Piše: Uroš Nedeljković, CEO, Business and Marketing Consultant u Deus Ex Consaltingu

Uroš Nedeljković, marketinški konslutant, DEUS EX CONSULTING

Da li danas svi verujemo recenzijama na Guglu i da li one oslikavaju realnu situaciju? Siguran sam da većina nas pogleda ocenu kada bira apartman, film ili restoran, znajući da svako, i onaj ko nije imao iskustva sa činjenicom, može da ode tamo i ostavi svoj komentar. Jednostavno, možete „ocrniti” nekoga ko vam se zamerio ili vam je konkurent. Sa druge strane, Booking.com dozvoljava ocene samo korisnicima usluga, a opet nisam siguran da im baš verujemo sa prosečnim ocenama 9,5 za smeštaj. Postoji to nepisano pravilo da je najbolji marketing „od usta do usta” jedan od najjačih oružja današnjice. Nedavno sam od dobrog prijatelja dobio preporuku oduševljenja restoranom, dok je moje iskustvo nakon posete bilo razočaravajuće. Da li zbog prevelikog očekivanja ili nije bio po mojoj meri, nisam ni sâm siguran.

A šta drugo predstavljaju influenseri na društvenim mrežama nego li uticajne osobe koje nam preporučuju nekakav proizvod ili uslugu? Oni su to probali pre nas i sada smo sigurni da ćemo kupiti jer delimo iste vrednosti. U teoriji da, u praksi – ne. Nekako imam osećaj da je sve to plaćeni oglas.

Sećamo se svi primera od pre desetak godina, kada je tržišta benzinskih pumpi bilo u procvatu – postojala je priča da je najsigurnije sipati dizel-gorivo na pumpama Jugopetrol, jer Mercedes daje garanciju na motor samo u tom slučaju. Kasnije se ispostavilo da je to samo priča i da nema nikakve veze sa realnošću, ali davalo nam je mrvicu sigurnosti više nego li ostali novi brendovi na tržištu. Da li je zaista svaka reklama dobra reklama?

Vođenje računa o reputaciji brenda nekada je važnije od samog načina komuniciranja o brendu. Pre nekoliko godina pojavio se slučaj da je jedan domaći brend greškom objavio na društvenim mrežama sliku mape Srbije bez Kosova i Metohije. Relevantnost ove teme kod generacije Z, koja je postavila ovaj post, nije dovela ni do trunke uzbuđenja. Iako su sliku zamenili za manje od 10 minuta, brend nije mogao da izbegne print screen ekrana i deljenja po svim platformama. Neki su čak bili i ozbiljni u svojim komentarima, na primer, „Ispitaćemo ovaj slučaj”, uz saznanje da je strani vlasnik na taj način priznao našu pokrajnu. Zahvaljujući dobro organizovanom PR sektoru, ova „senzacionalna” vest nije narušila reputaciju brenda. Svakog čuda za tri dana dosta. Na isti način zaboravljene su i malverzacije u nagradnim igrama, promene vlasništva, trovanja hranom, bube u kesicama i ostale činjenice koje su mogle ne samo da naruše reputaciju brendova već uruše i poslovanje, odnose sa poslovnim partnerima, privlačenje novih kupaca i radne snage, kao i plasiranje robe na tržište.

Nekada pogrešno poistovećujemo imidž i reputaciju; međutim, imidž je nešto na šta možemo uticati, dok reputacija zavisi isključivo od ličnog iskustva korisnika. Po nekim autorima, pored znanja, kreativnosti, kompetentnosti, reputacija predstavlja najvredniju nematerijalnu imovinu jednog preduzeća. Reputacije velikih brendova prenose se generacijski. Pijemo gaziranu vodu koju smo videli na stolu porodice u kojoj smo rođeni. Kada, u nekim godinama, shvatimo da ličimo na svoje roditelje, ponašamo se isto kao i oni, koristimo slične fraze i uzrečice, počnemo da kupujemo i dobro poznate brendove. Gledam onaj Pino Silvestre na polici i još se ne usuđujem da ga probam. Kao i najvažnije životne vrednosti, mi sada svojoj deci nesvesno usađujemo brendove sa kojima će se susretati tokom života. Od hrane i pića na koju se naviknu, odeće koju nose, muzike koju slušaju, hotela koje posećuju… Srećom, moje dete još uvek veruje da je crni gazirani sok „kola” ukusa piva.

Brend, reputacija (Freepik)

Jedan od načina da sačuvate reputaciju svog brenda jeste da budete konzistentni u svojoj komunikaciji i njegovom predstavljanju. Ukoliko šaljete različite poruke kroz ambalažu proizvoda, komunikaciju na mestu prodaje, priče na društvenim mrežama, dovodite u zabludu potrošača i gubite njegovo poverenje. Iskrenost u komunikaciji, kao i u svakom odnosu, daje nam sigurnost da, ako smo se dopali nekome takvi kavi smo, to ne može biti lažno. Neki smatraju da biti iskren prema svima ne daje uvek pozitivne rezultate. Možda će vas na početku i odbiti ako kažete da niste najpovoljniji, ali ste najkvalitetniji, ali u slučaju da pristanu na vaš stav, raste verovatnoća da će ponoviti kupovinu, preporučiti vas i dati pozitivnu recenziju. Utisak o nekom brendu stičemo i pre njegove konzumacije, tokom komunikacije, na osnovu izgleda na mestu prodaje, načina na koji nam se obraćaju… Na većinu parametara možemo uticati, vodeći računa o usaglašavanju poruka koje izlaze iz kompanije.

Nedavno sam dobio obrazloženje od jednog klijenta da je komparativna prednost njihovog brenda to što je domaći. U istom periodu, od drugog klijenta dobijam zahtev da promenimo stav javnosti da je domaća proizvodnja lošijeg kvaliteta od uvoznog. Dva različita upita, a isti odgovor: pokažimo ciljnoj grupi koje vrednosti dobija iz činjenice da smo domaći proizvod. Da li je to niža cena, brzina isporuke, kvalitet proizvoda, svežina, investicija u lokalnu zajednicu, sirovine domaćeg porekla, unapređenje privrede… Reputacija, možda, zavisi od stavova javnosti, ali i te kako možemo na nju uticati.

Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER.