• Zašto je komunikacija važna i tamo gde nije „primarni posao”? Možete li da podelite sa nama jedan jednostavan primer iz prakse?

Ukoliko samo posmatrate „konflikte” do kojih dolazi u različitim timovima, primetićete da većina njih nastane zbog netransparentne i neadekvatne komunikacije. Sve je odlično organizovano, svi resursi su tu, ali opet – negde je „zaškripalo”. Na kraju, i ako nađete vreme da se pozabavite rešenjem prethodne situacije, objašnjenja su sledeća: „Kolega mi to nije rekao”, „Razumeli smo drugačije”, „Prvi put čujem za to” i slično. Hajde da ne idemo samo sa negativnom konotacijom: uspešna prodaja, uspešno dogovoreno partnerstvo, zadovoljan zaposleni – koliko samo dobro balansiranih poruka između formalnog i neformalnog tona stoji iza takvih rezultata!

Stefan Burmazević / Adriatic Luxury Summit 2025

Pri tome, ne govorim samo o verbalnoj, nego i o neverbalnoj komunikaciji. Često se kaže da „komunikacija nije ono što smo rekli, već ono što je druga strana razumela”. Koliko puta se desilo da tim izgubi dan, nedelju ili čak klijenta – ne zbog pogrešne odluke, već zbog pogrešne interpretacije! Setite se, recimo, situacije kada neko u imejlu napiše „možemo kasnije”, a druga strana to shvati kao „sutra ujutru”. Sve deluje banalno dok na naplatu ne dođu posledice.

Kako je to lepo rekao Piter Draker: „Najvažnija stvar u komunikaciji je čuti ono što nije rečeno.” Iza svakog uspešnog projekta ne stoji samo dobar plan, već i tim koji ume da čita ton, izraz lica i energiju sagovornika i da na vreme postavi pitanje: „Da li sam te dobro razumeo?”

• Šta vam je ChatGPT realno promenio u radu – zapravo, gde vam štedi vreme, a gde pravi problem?

Definitivno je ubrzao procese i omogućio nam da isporučujemo više. Ono na čemu mi moramo da radimo jeste da to ne bude samo više, nego i kreativnije. Od momenta kada je krenulo „ćaskanje” sa ChatGPT-jem, imam osećaj da testiram i sebe. Ponekad se vratim na čet, pogledam svoje promptove i krenem da analiziram svoj tok misli i ideja (nije da mi se ne sviđa) i trudim se da kreativni tokovi misli na kraju ne budu „oteti” od strane dehumanizovanog ChatGPT tona… Moram da priznam da je sve napredniji, ali negde između redova, ipak, svi prepoznamo gde nedostaje „realan sagovornik”.

Problem ne pravi sve dok mu ne dozvoliš da ti oblikuje finalni rezultat i da te nadgovori. Međutim, ono gde može da napravi problem jesu neke dugoročne posledice. Desilo mi se par puta da pogledam svoj tekst (koji sam, recimo, pisala na brzinu, iz inata samostalno, jer ne želim da mi AI radi posao) i pomislim: „Pa ovo malo liči na ChatGPT!” Moramo da budemo svesni da on uči od nas i da koristi ono što smo mi poslali u etar (copy, saopštenje, pozivnicu…), a zamislite šta će biti kroz par godina (nadam se ne već sada), kada sve na internetu bude ChatGPT-jevo maslo… Zato ne treba odustati od svojih kreativnih poređenja, metafora, šala (u tome je kolega Chat najgori).

• Gde povlačite crtu između community menadžmenta, PR-a i marketinga? Ko je „vlasnik” odgovora kada nastane kriza?

Sviđa mi se ovo pitanje, jer me navodi da obrazložim svoju ključnu misao u poslednje vreme: tu liniju je veoma teško povući i često se sama briše. Po vokaciji sam PR i menadžer za komunikacije. Tradicionalno, PR se vezuje za odnose s medijima i javnošću, a gde su mediji i javnost danas? U velikoj meri na društvenim mrežama. Da li to znači da sam odgovorna za društvene mreže – zavisi. Mislim da osoba zadužena za komunikacije treba da prati sve kanale, sva dešavanja iz različitih oblasti – jednostavno, da bude onaj sveprisutni pripovedač. I da u toj isprepletanoj digitalnoj/print/OOH/medijskoj realnosti nađe načine da kreativno iskoristi njene potencijale. Stručnjak za PR više ne može svoj posao da svede na plaćen PR/Native tekst i PRINT oglas… To je postao samo delić posla koji ga čeka. Danas je na uspeh osuđena ta „Beyond the press” strategija, tj. taj „Integrated influence”. Javnost je svuda, komentar na Instagram postu je jednako značajan/rizičan kao i naslov na nekom portalu. A dobra kolaboracija sa lajfstajl medijem i collab reels sa njim na mrežama znači koliko i veliki intervju u printu. U svakom slučaju, neophodno je da negujemo odnose kako sa medijima tako i direktno sa korisnicima na društvenim mrežama.

• Koji je tajni recept za komunikaciju sa generacijom koja prepoznaje generički copy za tri sekunde?

Dosta pratim u poslednje vreme Tiktok trendove, tek „rođene” nano i mikro influensere i mogu reći da mi se njihov izraz izuzetno dopada. Jednom rečju, oni su – neuhvatljivi. Taman misliš da si „provalio” kako komuniciraju, oni promene šablon. Jedno je sigurno – originalnosti ne fali. Mislim da je najbitnije da se ne trudimo da im se svidimo, već da svoju priču plasiramo na originalan način, jednostavan i neopterećen. Na primer, mi u automobilskoj industriji imamo izuzetno atraktivan proizvod, a generacije Z i alfa trenutno ne čine veliki deo naše ciljne grupe, ali se pripremaju. Treba razmišljati o tome kako će oni percipirati luksuz, kako tehnološku superiornost… Jedno je sigurno: izbegavati plastične reči, opise, opšta mesta i termine, povezivati proizvod poput automobila sa proizvodima i iskustvima u drugim sferama života i predstaviti ga kao „ono što je namenjeno da bude tvoje od svog početka, a mi ti ga činimo dostupnim”.

• Prema vašem mišljenju, šta znači biti dobar komunikator danas? Bez koje tri stvari se, jednostavno, ne može?

Biti prisutan, prilagodljiv i, naravno, originalan.

• Kad jasna poruka „ne prolazi” u firmi, kako ubedite interne timove da promene stav?

Pristupom: ne govorim ti ovo da bih na silu promenio tvoj stav, već zato što to ide i tebi i timu u prilog. Interni komunikator zaista treba da bude pun empatije (da zna da razmišlja iz ugla drugih, različitih karaktera, grupa ljudi). Uvek je bitno postaviti prvo pitanje sebi: „Zašto im poruka nije jasna?”, a onda ubaciti i hipotezu: „Možda im je poruka jasna, ali ne žele da to pokažu iz nekih drugih razloga.” Kada se taj deo slagalice reši, onda sledi podešavanje temperature formalnog/neformalnog pristupa komunikaciji. Iza svakog tima stoje pojedinci različitih karaktera, ljudi koji su tog dana ustali sa različitim brigama/motivima i koji imaju različite ciljeve za ispunjavanje do kraja dana. Stoga, važno je skrojiti tu opštu sliku i razumevanje.

• Auto-industrija je specifična za PR, jer podrazumeva bezbednost, inovacije, regulativu i još mnogo toga. S tim u vezi, šta morate da objasnite drugačije nego u drugim industrijama?

Da, automobil jeste izuzetno kompleksan proizvod, ali upravo u toj složenosti leži inspirativnost. Mogu da vam pričam o istoriji, ali ne smem da propustim detalje o najnaprednijoj tehnologiji i funkcijama koje vas interesuju. Ono što mislim jeste da automobil kao proizvod nudi veliki prostor za kreativnu eksploataciju. Iz dana u dan neophodno je da korisnicima na originalne načine predstavljamo kakav se to složen proces i priča kriju iza proizvoda koji svakodnevno koriste. Brendovi kao što su BMW, Maserati, MINI, Honda, koje i zastupamo u okviru Delta Auto Groupa, stvoreni su da ih zavoliš i na neki način personifikuješ. Samim tim je i nama, marketarima i komunikatorima, lakše da nađemo put do srca korisnika. A kad nađeš taj put, onda ti je priča o tehnologiji, bezbednosti, inovacijama samo veliki plus koji emociji dodaje osećaje snage i moći.