Istraživanje tržišta – zašto je važno i kako utiče na poslovanje?

Nama nisu potrebna istraživanja tržišta, mi znamo šta radimo i ko nam je konkurencija! Ma, ni Stiv Džobs nije radio istraživanja, ne moram ni ja! A koliko je zaista dobro kada možeš da meriš svoj rezultat, a da to nije samo interna prodaja! Pojedini vlasnici biznisa nisu ni svesni koliki potencijal imaju i da to gde su sada predstavlja samo mali deo kolača. Veličina tržišta ili koliko potrošači daju novca na proizvode ili usluge koje prodajete – polazna je stavka pri izradi svake strategije. Zadovoljni ste svojom prodajom od X miliona, a tržište je 10 puta veće, koliki još prostor imate? Kakve je rezultate imala vaša konkurencija sa akcijom od 50 odsto prošlog meseca, nikada neće saznati ako ne dobijate redovne izveštaje.

Piše: Uroš Nedeljković, CEO, Business and Marketing Consultant u Deus Ex Consaltingu

Kontinuirano praćenje kretanja tržišta daje nam uvid u trenutnu poziciju i pokazuje pravce u kojima se možemo kretati. Američko udruženje za marketing (AMA) definiše proces istraživanja tržišta na sledeći način:

„Istraživanje tržišta je funkcija koja povezuje potrošače, klijente i širu javnost sa trgovcima putem informacija – informacija koje se koriste za identifikaciju i definisanje prilika i problema u marketingu; generisanje, preciziranje i evaluaciju marketinških akcija; praćenje performansi marketinga; i unapređenje razumevanja marketinga kao procesa. Istraživanje tržišta specificira informacije potrebne za rešavanje ovih pitanja, dizajnira metode za prikupljanje informacija, upravlja procesom prikupljanja podataka, analizira rezultate i iznosi nalaze i njihove implikacije.”

Uroš Nedeljković, marketinški konslutant, DEUS EX CONSULTING (Andrea Ranković)

Ukratko:

• pomaže u identifikaciji i definisanju marketinških prilika i problema;
• generiše, poboljšava i procenjuje marketinške aktivnosti;
• prati marketinške performanse;
• povećava razumevanje marketinškog procesa.

Kako se ponašaju potrošači, kada kupuju, gde kupuju, koliko kupuju, koliko njih kupuje – osnovno je sredstvo svakog marketinškog menadžera. Ako ne razumete svog kupca, ne razumete ni svoj biznis. Šta on misli o vašem brendu, a šta misli o konkurenciji, koliko ga se često seti, da li reklame utiču na kupovinu, koji impakt imaju inovacije na tržištu, koliko vaših proizvoda, ali i proizvoda konkurencije uzima u obzir pri odabiru – sve to možete saznati ako pratite i osluškujete tržište. Ukoliko je trećina potrošača zabrinuta za svoju egzistenciju nakon pandemije i recesije, nećemo se odlučiti da svoj proizvod učinimo više premijum, već ga prilagoditi potrebama potrošača i učiniti ga dostupnim. Ukoliko nam je korisnička grupa brenda starija od 50 godina, teško ćemo u podmlađivanje uključiti grupu stanovništva od 20 do 30 godina, realnije je da to bude od 35 do 45 godina. Ukoliko potrošači preferiraju čokolade sa lešnicima, nećemo im nuditi bademe. Ukoliko potrošač prosečno kupuje dva komada vašeg SKU-a, lako ćete definisati poklon za kupovinu tri komada.

Dešavaju se i situacije da vlasnici brendova ne znaju šta lansirati na tržište, pa pitaju potrošače. Susreo sam se sa jednim takvim slučajem kada sam radio za brend koji je želeo da lansira na tržište proizvod sa licencom dečjeg crtanog filma. Na ispitivanju populacije učestvovala su deca uzrasta od pet do osam godina. Cilj je bio uvideti koji je od crtanih karaktera najprivlačniji deci i da li bi kupili jedan FMCG proizvod sa tom licencom. U ponuđenim odgovorima nalazili su se svi tada prisutni dečji crtani likovi. Konačan rezultat bio je da su Sunđer Bob, kao i Tom i Džeri, dobili najveći broj „glasova”. Međutim, pri definisanju ovog istraživanja, nije se vodilo računa o tome da su ispitanici deca, da se sećaju samo crtanih filmova koje su gledali tog dana ili u prethodnih nekoliko dana, da su im, verovatno, i roditelji pomagali oko odgovora (možda je i zato bio popularan odgovor „Tom i Džeri”) i da, kao i uvek, potrošači ne znaju šta žele. U narednom krugu testiranja odlučili smo se za drugačiju metodologiju, nismo ih pitali šta žele, već šta misle o određenom predlogu. Testirali smo hipotezu, da li je naša ideja dovoljno privlačna. Ponuđen je totalno drugi lik, ne iz crtanog filma, već iz mobilne igrice. Deca su bila oduševljena, rezultat na istraživanju o atraktivnosti predloga bio je više desetina puta veći u odnosu na slučaj kada su deca sama birala, dok je prodajni rezultat licenciranog proizvoda nadmašio sva očekivanja menadžmenta. Još jednom se dokazalo da „kaubojima nije potreban brži konj, već sportski automobil”.

Planirati strategiju pozicioniranja i prodaje nekog brenda bez uvida u istraživanje tržišta jeste kao igrati pikado zatvorenih očiju. Možda ćete pogoditi u metu, možda čak i u centar, ali veća je verovatnoća da strelica proleti pored i padne daleko od vaših želja. 

Izvor: BIZLife Magazin

Foto: Unsplash/Freepik/Andrea Ranković