Đorđe Jovanović, Xiaomi: Kampanja „Kupi, brate, Xiaomi” skeptike je pretvorila u verne fanove

Kada je stigao na tržište Srbije, Xiaomi je bio na nivou startapa, a svega sedam odsto domaćih potrošača tada je poznavalo njihov brend. Uvidevši situaciju na tržištu, kompanija je tada krenula u ozbiljnu kampanju sa ciljem da skeptike pretvori u verne fanove Xiaomija. I tako je, za svega 10 meseci, poznatost brenda skočila na neverovatnih 95 procenata.

Koliko je ta kampanja bila važna i zahtevna i kako je Xiaomi postao kul-premijum brend među potrošačima u Srbiji – za BIZLife govori Đorđe Jovanović, direktor marketinga kompanije Xiaomi za region Balkana.

• Kako je izgledao proces lansiranja brenda Xiaomi u Srbiji? Koji su bili najveći izazovi i kako ste ih prevazišli?

Kada sam došao, Xiaomi je bio na nivou startapa i zadatak mi je bio da lansiram brend Xiaomi u Srbiji i na Balkanu. Prihvatio sam izazov i u igru sam ušao sa minimalnim budžetom i maksimalnim ambicijama. Pristup mi je bio sve samo ne tradicionalan. Znao sam da sjajni uređaji sami po sebi neće biti dovoljni – morali smo privući pažnju na način koji niko nije očekivao. Krenuli smo u jeku pandemije, kad je poznatost brenda bila samo sedam procenata. Uvideli smo situaciju na tržištu i bez ikakvog kompromisa pokrenuli real-time kampanju koja je bila odgovor na omalovažavanje naših fanova. Kampanja „Kupi, brate, Xiaomi” eksplodirala je na društvenim mrežama i pretvorila skeptike u verne fanove Xiaomija. Za samo 10 meseci poznatost brenda skočila je na 95 odsto, a sve zahvaljujući disruptivnim taktikama, strasti, želji i sjajnoj egzekuciji celog tima, od ritejla do prodaje i GTM-a.

Đorđe Jovanović (Xiaomi)

• Možete li nam malo približiti tu interesantnu kampanju „Kupi, brate, Xiaomi”? Koji je njen cilj i kako je javnost reagovala na nju?

Kampanja „Kupi, brate, Xiaomi” bila je prava marketinška bomba na tržištu Srbije. Inspirisani mimom koji je Xiaomijevog fana prikazivao kao dosadnog lika, odlučili smo da iskoristimo tu percepciju i okrenemo je u našu korist. Pozvali smo ljude da prijave svoje „dosadne Xiaomi prijatelje” da bismo ih mi nagradili. Cilj je bio prebaciti diskusiju na društvene mreže i multiplicirati priču, te stvoriti viralni efekat. U prve tri nedelje sakupili smo 44.000 komentara, a fraza „Kupi, brate, Xiaomi” postala je deo pop kulture, kao ultimativni odgovor na bilo koji upit na internetu. Pored toga, naši fanovi su postali naši ambasadori. Na kraju je cela Srbija pisala „Kupi, brate, Xiaomi”. Naša kampanja ne samo da je povećala svest o brendu već je i učvrstila Xiaomi kao kul brend među potrošačima u Srbiji.

• Ritejl kompanije neretko koriste proizvode Xiaomi kako bi potrošače privukle u svoje prodavnice. Koliko vam imponuje ta činjenica i šta vam ona pokazuje?

Videti kako i onlajn i oflajn ritejl kompanije koriste proizvode Xiaomi kao mamac za kupce – zaista je vrhunac reputacije i dokaz da smo stvorili brend koji ljudi žele i traže. Naš posao je bio da kreiramo imidž brenda koji privlači i održava potražnju, u čemu smo uspeli. Kada tehnološki ritejl i veb-šopovi koriste uređaje Xiaomi na svojim glavnim vizualima, to potvrđuje da smo postali sinonim za kvalitet i inovaciju u smart proizvodima. Misija ispunjena!

• Xiaomi je poznat po svojim IoT proizvodima. Kako ste radili na podizanju njihove popularnosti na Balkanu? Koji su proizvodi najpopularniji među korisnicima?

Strategija je bila prikazati uređaje kao rešenje za frustraciju, jer se tako rađaju i ideje za nastajanje tih uređaja. Tom taktikom smo potrošačima prikazali uređaje na delu i osvestili njihove nesvesne frustracije, nelagodnosti sa kojima se susreću.
Dokaz za to je i sjajna porodica Ćalović, koja kroz zanimljive video-klipove ekranizuje svoje situacije iz svakodnevnog života. Sve što predstave – mi rasprodamo u rekordnom roku, jer većina porodica kroz njihove video-klipove kod sebe spozna istovetne nelagodnosti, a zatim i rešenja.

Najpopularniji uređaji su oni koji najdirektnije rešavaju te probleme: prečišćivači vazduha, robotski usisivači, trotineti i smart priključci. Naša taktika je bila da osvestimo te nesvesne frustracije i ponudimo konkretna rešenja.

• Koliko je važan odnos sa ljubiteljima proizvoda Xiaomi za izgradnju reputacije kao kul-premijum brenda? Kako održavate i negujete taj odnos?

Xiaomi zajednica je naša inspiracija i srce našeg uspeha. Od prvog dana gradili smo čvrstu vezu sa fanovima kroz onlajn platformu Xiaomi Community. Njihove reakcije, ideje, sugestije i njihov entuzijazam pomažu nam da rastemo i unapređujemo našu ponudu. Naša kul marketinška komunikacija i visok kvalitet proizvoda omogućili su nam da postanemo brend koji je i kul i premijum. Mi nismo dosadan tehnološki brend – radimo kul stvari, komuniciramo na autentičan način i privlačimo kul-pametne ljude.

• Kampanja sa Masimilijanom Toskanelijem privukla je mnogo pažnje. Šta je bio cilj te kampanje i kako je ona doprinela izgradnji kul-premijum imidža brenda Xiaomi?

Do nas je došlo da lansiramo telefon sa fantastičnom kamerom, koja je napravljena u saradnji sa kompanijom Leica. Cilj kampanje je definisan kroz uvid do kojeg smo došli i cilj sa Masimilijanom Toskanelijem bio je jasan: pokazati da običan čovek može praviti fotografije kao profesionalac – zahvaljujući tehnologiji kompanije Xiaomi.

Klasičan način prezentacije proizvoda u industriji pametnih telefona dešava se kroz verbalizaciju benefita. Demonstracija se koristi samo u iskustvenoj fazi kroz korisničko putovanje. Shvatili smo da je potrebno napraviti masovnu demonstraciju u ranijoj fazi, te, zapravo, komunikacija izvedena kroz demonstraciju stvara „tvist” cele priče.

Đorđe Jovanović (Xiaomi)

Masimilijano je bio „trojanski konj” sa pozitivnim ishodom, koji je naizgled donosio ono što bi ljudi očekivali, ne sumnjajući da postoji nešto mnogo više od toga.
Ljudi su pozirali misleći da ih fotografiše svetski poznati fotograf, dok je on, zapravo, bio glumac. Oduševljeni rezultatima, nisu ni sumnjali da su te fotke delo telefona Xiaomi. Ova kampanja nije samo pokazala snagu naših uređaja, već je i potvrdila naš imidž kul-premijum brenda.

• Koji bi bio ultimativni savet mlađim kolegama ili svima onima koji žele da menjaju marketing u korporacijama?

Ako želite da menjate igru, morate da izazovete status kvo. Kreativnost je važna, ali bez jasnog cilja – ona je samo niz nepovezanih ideja. Uvek počnite od cilja – to je vaša mapa. Kompanije su često spore i rigidne, ali vi možete biti ta sila koja ih pomera. Razmišljajte izvan okvira, provocirajte i ne bojte se neuspeha. Kreativna ideja je samo jedan deo slagalice – da biste ostvarili cilj, morate spojiti sve delove. Krenite od cilja, a ideje će same doći. Slagalicu ćete složiti samo ako znate šta tačno slažete, tj. znate šta je slika! 

Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER.

Izvor: BIZLife Magazin

Foto: Xiaomi