Nema mnogo modnih brendova starijih od Chanela. Hermès je osnovan 1837. godine i, kao takav, najstariji je još uvek postojeći haute couture brend. Nakon njega sledi Louis Vuitton (osnovan 1854), Lanvin (osnovan 1899), a Chanel je četvrti.

Gabrijela Koko Šanel, osnivačica istoimene kuće, gotovo je jednako poznata kao i sama kompanija koju je stvorila, ali je mnogo teže ukratko opisati njenu ličnost. Svi dokazi sugerišu da je bila komplikovana osoba.

Od malog butika do velike imperije

Koko je svoju modnu karijeru započela otvarajući Chanel Modes, butik za šešire, 1910. godine, da bi, tri godine kasnije, osnovala kompaniju kakvu danas poznajemo i počela da dizajnira sportske komade za žene. Gabrijela Šanel je, mnogo pre nego što je postala Koko, živela život u kom nije bilo ni zrnca luksuza. Rođena je u siromaštvu, 1883. godine, u jednoj iznajmljenoj sobi. Njena majka, Evgenija, radila je kao vešerka u bolnici, a njen otac, Alber, prodavao je odeću na ulici.

Kada je Gabrijela imala 11 godina, majka joj je umrla. Alber Šanel je poslao svoja dva sina, oba mlađa od 11 godina, da rade kao radnici na farmi, a tri ćerke poslao je u manastir, gde su bile odgajane u sirotištu. Veruje se da je ovo mesto gde je Gabrijela naučila da šije, što je mrzela iz dna duše. Kad je napunila 18 godina, morala je da napusti manastir, koji je bio njen dom šest godina. Otišla je u Mulen, živela u internatu i pronašla posao kao krojačica. Ponekad je pevala u lokalnom kabareu i ovo je, verovatno, mesto gde je stekla nadimak Koko.

Photo: Fernando Andrade Unsplash

Priča o čuvenom Chanelu N° 5

Život sa Koko garantovao je dramu. Iz afere sa kapetanom Arturom Edvardom Kapelom, koji je dolazio iz bogate porodice, dobila je svoj prvi butik. Mnogi izvori slažu se da je Kapel uticao na njen rad, a pretpostavlja se da je viski dekanter koji je voleo postao inspiracija za flašu u kojoj se nalazio jedan od najpoznatijih parfema visoke mode – Chanel N° 5.

Nažalost, Prvi svetski rat promenio je svet brže nego ikada, ali je period između Prvog i Drugog svetskog rata bio najuspešniji za Chanel. Godine 1918. otvorila je butik u Parizu, koji i dalje predstavlja sedište brenda. Godine 1921. debitovao je Chanel N° 5, koji je stvorio Ernest Bo, ruski parfumer. To je bio peti parfem koji je Bo predstavio Koko, koji je slučajno bio i srećni broj dizajnerke. Chanel N° 5 je odmah postao najprodavaniji.

U 1924. godini, Teofil Bader, vlasnik robne kuće Galeries Lafayette, upoznao je Koko sa Vertajmerom. Bader je želeo da proda Chanel N° 5, a Koko nije bila u mogućnosti da proizvede toliku količinu svog parfema u relativno maloj radionici. Vertajmer je imao fabriku koja je mogla da ga proizvodi. Postignut je dogovor, iako nije bio povoljan za Chanel. Sedamdeset odsto profita odlazilo je Vertajmeru. Bader je, kao posrednik, uzeo 20 odsto, a Koko je ostala sa preostalih – 10.

Photo: Barmidenu/Freepik

Mala crna haljina

Mala crna haljina, fraza koja je gotovo postala sinonim za kuću Chanel, postojala je u mnogim verzijama pre nego što ju je Koko popularizovala, čak i u njenim ranijim kolekcijama. Međutim, verzija koju je Koko Šanel premijerno predstavila 1926. godine ubrzo je nazvana „ford haljina”, zbog toga što je bila toliko dosledno stilizovana. Tridesete godine bile su vrlo uspešne za Koko; njen posao je rastao, kao i prepoznavanje njenog imena, pa ju je filmski producent Samjuel Goldvin angažovao da ode u Holivud i kreira kostime za njegove najveće zvezde. Međutim, brzo počinje Drugi svetski rat, kada je Chanel Paris zatvoren, a Jevreji Vertajmerovi emigrirali su u SAD.

Nemačka okupacija Pariza započela je 10. maja 1940. godine, u vreme kada je Koko živela u hotelu „Ritz”. Ušla je u vezu sa nemačkim oficirom i aristokratom baronom Hansom Ginterom fon Dinklageom i tražila nemačku pomoć da povrati vlasništvo nad svojim parfemskim biznisom.

Merilin Monro, parfem i osmeh

Kada se Drugi svetski rat završio, u proleće 1945. godine, Koko Šanel je uhapšena od strane Francuskog pokreta otpora, ali nije optužena za saradnju sa Nemcima. Mnogi sugerišu da je to bilo zbog njenog prijateljstva sa Vinstonom Čerčilom. Merilin Monro je napravila pravi bum 1952. godine izjavivši za magazin „Lajf” da je jedino što nosi u krevetu Chanel N° 5 i osmeh. Prodaja je eksplodirala, a Koko Šanel je osetila priliku da se vrati na vrh.

Bez obzira na početni dogovor sa Vertajmerom, kada je Koko bila u ozbiljnim finansijskim problemima i želela ponovo da otvori svoj biznis, upravo njega je potražila za pomoć. Bez obzira na njegova osećanja u vezi sa njenim postupcima tokom rata, Vertajmer je bio voljan da ponovo sarađuje sa njom, pod uslovom da, nakon njene smrti, preuzme kontrolu nad njenim brendom.

Photo: Laura Chouette Unsplash

Karl Lagerfeld i Virdžini Viar

Chanel je dobro poslovao tokom poslednje decenije života svoje osnivačice, stvorivši više parfema, kolekcija nakita, torbi i, naravno, kolekcija visoke mode. Godine 1963, američki predsednik Džon F. Kenedi je ubijen, a Amerika je gledala prvu damu kako pati zbog tog iskustva u roze i crnom Chanel odelu. Pjer Vertajmer je preminuo 1963. godine, a njegov sin Jakub je preuzeo poslove. Gabrijela Šanel je umrla 10. januara 1971. godine, dok je radila na svojoj prolećnoj kolekciji. Kolekcija je predstavljena posthumno i bila je veoma uspešna.

Godine 1978, Filip Giburže je angažovan da stvori pret-a-porter kolekciju za brend, prvu takvu za Chanel. Karl Lagerfeld je 1983. godine angažovan da dizajnira visoku modu, a ubrzo je preuzeo i pret-a-porter kolekcije. On je oživeo brend Chanel. Godine 1985, deo brenda je postao Desrues, atelje za dugmadi i nakit, što će postati njegov prvi Maison d’Arts. Oko 1994. godine, Virdžini Viar je počela da radi sa Lagerfeldom i postepeno je napredovala. Godine 2002. došlo je do kupovine još sedam Meiters de arts ateljea. Kada je Lagerfeld preminuo, 2019. godine, Viarova ga je nasledila, što je bilo dobro za brend, jer ne postoji mnogo kreativnih direktorki u visokim modnim kućama. Viarova je vodila Chanel kroz godine pandemije, a za Resort 2021. godine je predstavila prvu Chanel kolekciju koja je u potpunosti premijerno prikazana onlajn.

Krajem prošle godine objavljeno je da je Matije Blazi, bivši kreativni direktor Bottega Venete, imenovan za novog kreativnog direktora Chanela, te je dobio priliku da ispiše novu stranicu istorije čuvenog brenda. 

Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER.