Najveću transformaciju beleži tzv. creator economy, odnosno sektor saradnje između brendova i digitalnih kreatora. Prema globalnom izveštaju platforme CreatorIQ, ulaganja u kreatorski marketing tokom 2024. i 2025. porasla su za čak 171 odsto u odnosu na prethodnu godinu. Više od 70 odsto kompanija povećalo je budžete za saradnju sa takozvanim kontent kreatorima, a taj vid oglašavanja postao je jednako važan kao TV i društvene mreže pre desetak godina.

Kontent kreatori su odavno prestali da budu samo influenseri koji poziraju uz proizvod. Oni su danas deo kreativnog procesa, uključeni u idejne faze kampanja, strategije komunikacije, čak i u istraživanje tržišta. Međutim, s većim značajem došle su i nove odgovornosti. U istom istraživanju, 26 procenata marketinških timova navodi da im je najveći izazov merenje učinka kampanja sa kreatorima sadržaja, dok 21 procenat ističe problem operativne brzine i nedostatka jasnih metrika.

Prema metaanalitičkoj studiji objavljenoj na ResearchGateu, saradnje sa manjim i srednjim kreatorima pokazuju veći angažman i autentičnost, dok velike zvezde donose bolju prepoznatljivost i jači uticaj na nameru kupovine. Zaključak istraživača je da „idealna strategija” ne postoji. Efikasnost zavisi od usklađenosti vrednosti, ciljne grupe i konteksta brenda. Taj zaključak potvrđuje i WARC-ova analiza koja preporučuje četvorodimenzionalni okvir merenja (prepoznatljivost, angažman, konverzije i efektivnost video-formata) kao najpouzdaniji alat za vrednovanje kreativnog rada.

Ako je 2023. bila godina eksperimentisanja sa veštačkom inteligencijom, 2024. i prva polovina 2025. postale su godine sprovođenja. AI više nije „zanimljiva novina”, već ključni deo marketinških procesa. Izveštaj Adobe Digital Trends 2025 pokazuje da preko 55 procenata marketinških stručnjaka ima visok nivo poverenja u AI generisane uvide i sadržaj, dok 56 procenata organizacija već koristi veštačku inteligenciju u svakodnevnom radu.

Izveštaj Marketing AI Institutea, sproveden na uzorku od 1900 profesionalaca, otkriva da kompanije AI najčešće koriste za analizu tržišnih podataka, segmentaciju potrošača i automatizaciju oglašavanja. Ipak, barijere su i dalje prisutne: 38 procenata ispitanika navodi nedovoljno razumevanje tehnologije, 32 odsto se suočava sa otporom unutar organizacije, dok gotovo 40 procenata strahuje od rizika po privatnost i zaštitu podataka.

Upravo ta zabrinutost menja način na koji se gradi poverenje između potrošača i brendova. Kako pokazuje izveštaj Nielsena, kupci su danas osetljiviji na način na koji kompanije koriste njihove podatke nego na sam sadržaj reklame. Brendovi koji koriste AI za personalizaciju, a istovremeno transparentno komuniciraju o svojoj politici privatnosti – postižu 30 odsto veći stepen poverenja i lojalnosti publike.

U moru tehnoloških inovacija, najveće kompanije sve češće donose odluku da se vrate osnovama. Stručni izveštaji, kao što je Annual Marketing Report 2025, ukazuju na to da 54 odsto globalnih marketara planira smanjenje oglasnih budžeta i preusmeravanje sredstava ka boljoj organizaciji internih podataka. Umesto da slede svaku novu društvenu mrežu ili algoritam, kompanije ulažu u stabilne baze podataka i first-party data strategije koje im omogućavaju dugoročno upravljanje potrošačkim odnosima.

Kao rezultat, tržište oglašavanja pokazuje znake stabilizacije. Globalna predviđanja za ovu godinu pokazuju rast od oko šest procenata, što je niže od prethodnih projekcija, ali ukazuje na zreliji i promišljeniji pristup. Sve više brendova prelazi na fleksibilne ugovore sa agencijama i meri učinak kampanja kroz poslovne KPI-jeve – prodaju, reputaciju i angažman, a ne samo kroz broj pregleda i lajkova.

„Merljivost je nova valuta komunikacija”, navodi se u jednom stručnom izveštaju. Komunikacione funkcije, koje su donedavno bile percipirane kao „meke veštine”, sada postaju sastavni deo upravnih odbora i strateških odluka. U mnogim kompanijama direktori komunikacija i PR-a ravnopravno učestvuju u poslovnom planiranju zajedno sa direktorima finansija i prodaje.

Dok AI postaje standard, industrija ne prestaje da govori o njegovim ograničenjima. Prema studijama objavljenim na arXivu, pretnje poput algoritamske pristrasnosti, neetičkog targetiranja i homogenizacije kreativnih sadržaja postaju ozbiljan izazov. Upozorava se da automatizacija može ugroziti raznolikost u komunikacijama i umanjiti ljudski element koji čini poruku autentičnom.

Kao odgovor, sve više agencija i brendova uvodi interne etičke smernice za upotrebu AI-ja u komunikacijama. Ideja nije da se mašine isključe iz procesa, već da se zadrži „ljudski pečat” – sposobnost empatije, humora, improvizacije i naracije koju algoritmi još uvek ne mogu da imitiraju. U tom kontekstu, kreativnost i „storiteling” postaju glavne konkurentske prednosti.

Brendovi koji uspeju da spoje preciznost podataka sa emocionalnom inteligencijom komunikacije stvaraju ono što stručnjaci nazivaju „održivim marketingom” – model koji se ne zasniva na kratkoročnom efektu, već na dugoročnoj vezi sa potrošačem. To potvrđuju i istraživanja koja pokazuju da publika danas više reaguje na sadržaje koji imaju vrednost i svrhu, a manje na oglasne poruke koje su savršeno optimizovane za algoritme.

Industrija koja je nekada slavila kreativne slogane i viralan uspeh sada traži dokaze i merenja. U tom novom ekosistemu, AI nije čarobni štapić, već alat koji mora da služi ideji; kreatori nisu samo lica kampanja, već partneri; a podaci nisu samo brojevi, već temelj poverenja između brenda i kupca.

Paradoksalno, dok mašine preuzimaju automatizaciju, čovek ponovo zauzima centralno mesto u komunikacijama. U vremenu u kojem algoritmi mogu da napišu savršenu rečenicu, publika i dalje prepoznaje – iskrenu. Zato najvažniji trend današnjeg marketinga nije nova tehnologija, nego stari princip istinitosti – jer u svetu buke autentičnost postaje najtiši, ali i najuverljiviji glas.