Mozak je danas prezasićen slikama i porukama, pa svaka komunikacija koja ne olakšava razumevanje postaje buka. Umesto da nas „pali”, dobra poruka nas smiruje: jasna je, poštuje vreme i energiju, ne igra na dopamin, nego na smisao, poručuje Milan Janić, kreativni direktor kompanije Publicis Health France. U razgovoru za BIZLife, on posebno ističe teme koje traže poverenje: zdravlje, održivost, odgovornost. Kako kaže, granica je u emotivnoj jasnoći – potrebno je prevesti složeno u razumljivo bez banalizacije. Trebalo bi da poruke krenu od stvarnog života, a ne od apstraktnih slogana i morale bi da nude dokazivu korisnost i realnu nadu. Tu ide i budućnost uz AI, ali ne sa hiperpersonalizacijom, već hiperhumanizacijom.

Milan Janić, Foto: Philippe Boutié

• Kako danas izgleda komunikacija koja „ne umara mozak”, već nam pomaže da razumemo poruke – posebno kada govorimo o onima sa društvenim uticajem (zdravlje, održivost, odgovornost brendova)?

Danas nam svima treba manje stimulacije, a više smisla. Mozak je preopterećen. Mozak današnjeg čoveka za jedan dan vidi više slika nego što je Mikelanđelo video tokom čitavog života. Ako poruka nije oblikovana da pomaže razumevanju – postaje „buka”.

„Brain-friendly” komunikacija nije pametnija reklama, već pažljivija. Ne pokušava da bude glasnija od svega oko nas, već jasnija. To je ključno za teme koje traže poverenje – zdravlje, ekologija, odgovornost. Dobra komunikacija ne treba da nas „pali”, već da nas smiri. Da ne izaziva dopamin, nego razumevanje.

• Brendovi koji se bave važnim temama često beže od emocija, dok ih komercijalni previše forsiraju. Gde je granica između nauke i empatije?

To je večiti ples između razuma i osećaja. Zdravstveni i društveno odgovorni brendovi često se plaše emocija, da ne bi izgubili kredibilitet, dok ih komercijalni koriste kao začin za sve. Ni jedno ni drugo ne funkcioniše.

Nauka bez empatije zvuči kao instrukcija, empatija bez nauke kao manipulacija. Ideal je u „emotivnoj jasnoći” – poruci koja poštuje inteligenciju, ali i ranjivost ljudi. U healthcareu, ne treba da glumimo ni doktora ni prijatelja, već prevodioca – nekog ko složeno pretvara u razumljivo, ali bez banalizacije.

• Šta je potrebno da marketari razumeju o neuromehanizmima da bi njihove poruke ostale u kontaktu sa ljudskim iskustvom, a ne samo sa trendovima?

Mozak ne voli nejasnoću, kontradikcije ni trošenje energije bez nagrade. Ako je poruka preduga ili previše emotivna – on se, jednostavno, isključi. To je mehanizam zaštite.

Ljudi često kažu da im se neka reklama sviđa, ali moždana reakcija pokaže suprotno. To ne znači da lažu – već da im svest i emocija nisu u istom ritmu. Na svesnom nivou žele da podrže „zelenu” poruku, ali mozak reaguje stresno jer je ne razume ili mu je prenatrpano.

Zato poruke o zdravlju i odgovornosti treba da polaze od života, ne od problema. Mozak reaguje na ono što prepoznaje u sopstvenom iskustvu – energiju, bol, naviku. Neuroprincipi nisu tu da manipulišu, već da sačuvaju kontakt sa ljudskim.

• Poruke o održivosti sve više govore o korisnosti, a manje o „dobrim delima”. Kako se menja narativ o odgovornom ponašanju?

Srećom, odrastamo. Ljudi više ne veruju u narative o brendovima koji „spasavaju svet”. Traže konkretan dokaz da su korisni. „Doing good” postaje „Being useful”.

U mojoj studiji „NEUROcsr” videlo se da mozak bolje reaguje na konkretne akcije nego na moralne poruke. Danas je to očigledno – najuspešnije kampanje ne govore šta je ispravno, već šta je moguće. Ne prodaju krivicu, nego realno dodirljivu NADU.

Odgovoran brend danas ne priča o dobroti, već je dizajnira. CSR više nije odeljenje u firmi – to je „mindset”. Čak i kod nas, ljudi više veruju brendovima koji poprave park ispred zgrade nego onima koji dele globalne slogane.

Milan Janić, Foto: Philippe Boutié

• U doba veštačke inteligencije, može li komunikacija zadržati ljudskost? Kako zamišljate „neurokomunikaciju” budućnosti?

AI nam prvi put pokazuje koliko ljudski mozak nije samo mašina. Sve što je generičko biće automatizovano, ali sve što je autentično, ranjivo i dvosmisleno – postaće luksuz. Ne verujem u hiperpersonalizaciju, već u hiperhumanizaciju. Budućnost komunikacije biće u sposobnosti da se prizna nesavršenost, da se ne zna sve, da se oseti granica. Najveći luksuz biće iskrenost.

Neuromarketing razotkriva tajne ljudskog mozga – kako to potrošači odlučuju šta im se sviđa?

Ako AI preuzima brzinu i preciznost, naš zadatak je da zadržimo dubinu i osećaj – da tehnologiju koristimo da pojačamo empatiju, a ne da je zamenimo. „Artificial Intelligence” treba da nam pomogne da dođemo do „Augmented Empathy”, jer budućnost neće pripadati onima koji znaju da govore – već onima koji znaju da slušaju.