Nova igra, veći teren: Nikola Đorđević i njegove lekcije iz Dubaija

Kada je krajem 2024. godine zatvorio važno poglavlje u kompaniji Nike i preselio se u Dubai kako bi preuzeo vođenje marketinga za ASICS na tržištu Bliskog istoka, Nikola Đorđević napravio je potez koji mnogi u regionu sanjaju, ali retki zaista povuku. Samo godinu dana kasnije, usledilo je novo unapređenje – potvrda da tranzicija nije bila samo geografska, već i strateška. U razgovoru sa njim otkrivamo kako izgleda rad u jednom od najdinamičnijih globalnih hub-ova, koje su ključne razlike između balkanskog i bliskoistočnog tržišta, kako se razlikuju DNK brendova poput Nike-a i ASICS-a, koliko budžeti zaista menjaju igru i zašto je danas važnije inspirisati potrošača nego nadglasati konkurenciju.

• Pre godinu dana ste iz Nike-a otišli u Dubai na poziciju direktora marketinga za ASICS za ceo Bliski istok, a u novembru otišli i stepenicu više. Šta je bila ključna „tačka preokreta” u toj godini?

Verujem da u karijeri, ali i u privatnom životu, svi prolazimo kroz različite faze i poglavlja. Krajem 2024. godine ukazala mi se jedinstvena prilika da se preselim u Dubai i preuzmem vođenje marketing tima za ASICS Middle East.

To je bio korak koji sam svesno odlučio da napravim – da zatvorim jedno veliko i važno poglavlje svog života, vezano za Nike, i otvorim novo, pod imenom ASICS.

Siguran sam da je ta odluka došla u pravom trenutku. Omogućila mi je da usmerim svoju karijeru u novom pravcu i podignem svoj profesionalni put na viši nivo.

Asics PR

• Kako biste u jednoj rečenici opisali glavnu razliku između rada na tržištu Balkana i Bliskog istoka: brzina, ambicija, struktura, očekivanja ili nešto treće?

Definitivno različitosti postoje. Tržište je dosta versatilnije, konkurencija globalnih brendova je veća i snažnija. Istovremeno Dubai je globalni hub za kreativce, marketinške agencije, frilensere. To znači postoji veliki broj saradnika i agencija koji imaju fantastične ideje i sa kojima možete da smišljate i planirate inovativne i drugačije aktivnosti. Na ovaj način naše kampanje nisu repetitivne i imamo mogućnost da inoviramo i neke stvari uradimo na tržištu po prvi put. Mislim da je to najveća prednost rada na ovim prostorima – mogućnost da kontinuirano inovirate i kreirate nešto novo.

• Kad govorimo o potrošačima, koliko se razlikuju motivi kupovine i odnos prema sportskim brendovima? Šta publika na Bliskom istoku traži od brendova, a šta je univerzalno?

Postoji zapravo dosta sličnosti u potrošačkim navikama između Srbije i potrošača na Bliskom Istoku. Mislim da je u obe grupe potrošača izražena privrženost globalnim brendovima i sklonost ka kupovini proizvoda renomiranih proizvođača. Potrošači veruju u kvalitet koji takvi brendovi nude, ali se istovremeno identifikuju i sa vrednostima koje oni predstavljaju.

Takođe, potrošači na Bliskom Istoku provode mnogo vremena u tržnim centrima, koje ne doživljavaju isključivo kao mesta kupovine, već i kao prostore za druženje i provođenje slobodnog vremena. Sličan obrazac prisutan je i u Srbiji, doduše u nešto manjoj meri.

Što se tiče razlika, evidentno je da potrošači na Bliskom Istoku imaju mnogo viši raspoloživi dohodak, pa samim tim odluka za kupovinu je mnogo lakša i kraće traje, nego što je to slučaj kod nas.

• Nike i ASICS imaju različitu DNK. Koja je najveća razlika u marketing filozofiji ta dva brenda iz vaše perspektive. Šta ste iz Nike-a „poneli”, a šta ste morali da „odučite”?

Nike definitivno ima izuzetno snažnu i  direktnu „in your face“ brend filozofiju i to je ono što je svojstveno ovom brendu i ono što njihovi potrošači vole.

Kada govorimo o ASICS-u naša brend filozofija je drugačija, akronim latinske izreke Anima Sana In Corpore Sano je zapravo naziv našeg brenda, i glavni slogan naše kompanije – Sound Mind, Sound Body – U zdravom telu zdrav duh. Ovo u suštini znači da je za nas podjednako važna nega o mentalnom i fizičkom aspektu naše ličnosti. Važno je da radimo stvari koje se pozitivno reflektuju na naše zdravlje i stanje uma. Zato inspirišemo ljude da teže kontinuiranom, pozitivnom unapređenju svog života – za razliku od „always on“ mentaliteta, konstantne kompetitivnosti i pritiska da se po svaku cenu juri novi rekord. Mnogo je bitnije da se ostvari novi PB – Personal best/lični rekord, da budemo makar nijansu bolji danas nego juče. A čak i kada to ne postignemo, jednako je značajan sam proces, trud koji ulažemo i vreme koje posvećujemo brizi o svom zdravlju i ličnom napretku, iz dana u dan.

Asics PR

• U regionu često „pravimo čudo” sa manjim budžetima. Da li vas je Bliski istok naučio da budžet zaista rešava probleme ili samo menja vrstu izazova?

Budžeti su svakako veći, što nam otvara znatno širi spektar aktivnosti koje možemo da realizujemo na tržištu. Ipak, najveća prednost u odnosu na naše tržište jeste to što se mnoge stvari mogu sprovesti brže, kvalitetnije i uz viši stepen personalizacije. Na taj način mogućnosti nas koji radimo u marketingu značajno se proširuju. Ideje koje su nekada delovale kao odlične, ali teško izvodljive u praksi, sada postaju realne i ostvarive.

• Koji kanal/format na Bliskom istoku trenutno daje najbolji ROI: performance, retail activations, community događaji, influenseri, sportska partnerstva…?

Mislim da su događaji kako consumer facing tako i community, oduvek bili važni za svaki brend, jer predstavaljaju direktan kontakt zajednice sa brendom i proizvodom. To je prostor u kome se gradi autentična veza i dugoročno poverenje. Influencer marketing takođe ima značajnu ulogu, posebno na Bliskom Istoku, gde je izbor daleko veći, a profili znatno specijalizovaniji za različite potrošačke niše. Na taj način moguće je pažljivo kreirati influencer miks koji precizno odgovara ciljnoj grupi, uz istovremeno držanje medijskog budžeta pod kontrolom. Za nas konkretno sportska partnerstva su izuzetno bitna. Samo u 2025toj godini potpisali smo 5 novih ugovora sa velikim regionalnim maratonima i trkma – obzirom da naša ekspertiza leži upravo u trčanju i proizvodima namenjenim za trčanje. Ovih dana započinjemo i partnerstvo sa Teniskom federacijom UAE, kroz koje ćemo, na institucionalnom nivou, obezbediti vrhunsku opremu profesionalnim sportistima, ali i juniorima i početnicima.

• Koliko je važna lokalizacija: šta u praksi znači prilagoditi globalni brend kulturi, navikama i kalendaru (npr. klima, sezone, verski momenti, veliki sportski eventi)?

Lokalizacija je izuzetno bitna. Posebno za brend koji ima jako blizak odnos sa svojim potrošačima. Kreiranje lokalno relevantnih kampanja, kao i prilagođavanje globalnih inicijativa, pokazuje da brend ima dovoljno fleksibilnosti i razumevanja za specifičnosti regiona i lokalnog stanovništva. Na taj način potrošačima pružate ono što im je zaista potrebno – na način koji im je blizak, razumljiv i autentičan. Bliski Istok je, pre svega, specifičan po svojoj klimi. Zbog toga pojedine kampanje, u skladu sa sezonalnošću, nije moguće implementirati u istom  formatu i na način na koji je to naš globalni tim isplanirao. Upravo u takvim situacijama lokalizacija igra ključnu ulogu. Pored toga, postoje i religijske i kulturne specifičnosti koje je neophodno uvažiti. Brend koji želi dugoročno i kredibilno prisustvo na ovom tržištu mora da pokaže razumevanje i poštovanje prema tim razlikama.

• Kako se meri uspeh na vašoj poziciji: prodaja, brand metrics, share of voice, community growth, retail footfall? Šta je „broj koji niko ne vidi”?

Mislim da broj koji je teško kvantifikovati za sve nas koji se bavimo marketingom je stepen i količina ljudi koje smo inspirisali i motivisali da promene svoj život na bolje. Mislim da mnogi brendovi u ovoj industriji imaju moć da motivišu ljude da poboljšaju svoje živote, da žive zdravije, da se kreću više i osećaju bolje. Za mene to je najvažnija metrika i to je ono što mnogi retko vide. Kada govorimo o performance indicatorima – ovim vidljivim i opipljivim, mi razmatramo više paramatera, tu su sva 3 parametra snage brenda na tržištu – awareness, consideration i preference. Takođe gledamo više parametara na našim Social Media kanalima i digitalu – broj followera, engagement i Reach. Bitne su nam i PR metrike, positive brand sentiment kao i retail footfall. U suštini pratimo paletu parametara, kako bismo što bolje izmerili svoje rezultate i stepen interakcije sa potrošačem.

• Koja je jedna strategija ili taktika koju biste voleli da češće viđate kod brendova na našem tržištu i obrnuto, šta bismo mi mogli da naučimo od Bliskog istoka?

Mislim da bih definitivno voleo da vidim brendove da su hrabriji u svom nastupu kroz marketinške kampanje, u smislu egzekucije nekih stvari koje do sada nisu bile viđene kod nas, ili se rade po prvi put, ili na drugačiji način nego što je rađeno do sada. Mislim da nam nedostaje svežih koncepata koje u suštini nisu direktno vezane za prodaju, već služe za dugoročno građenje veze između brenda i potrošača.  Bliski Istok nas uči da granice praktično ne postoje – sve što zamislite, moguće je ostvariti. Bilo da deo kampanje uključuje internacionalnu zvezdu, organizovanje događaja na neverovatnoj lokaciji, ili dostizanje impresivnog broja ljudi koje možete inspirisati i motivisati da budu deo vaše priče, ovde se vidi koliko je prostor za kreativnost zaista neograničen.

• Šta se promenilo u vašem poslu: više strategije, više ljudi, više stakeholdera? Kako izgleda vaš „tipičan dan” sada?

U ovoj ulozi svakako postoji više stejkholdera. Brend je prisutan u šest zemalja Bliskog Istoka, a kontakti sa našim HQ-om u Japanu i Amsterdamu su učestali, tako da balansiranje između lokalnih i globalnih stejkholdera predstavlja važan deo mog posla. Strategija je definitivno nešto na čemu smo dosta radili protekle godine i radićemo i dalje tokom 2026. Nakon mog dolaska krenuli smo sa implementacijom nove regionalne strategije i krenuli smo sa uspostavljanjem određenih okvira i pravila. Jako je bitno da se u početku telmelji postave na zdravim osnovama, tako da sve dodatno što budemo gradili tokom godina bude nadograđivano upravo na tim osnovama i deo je šire dugoročne strategije za učvršćivanje brenda ASICS na ovom tržištu.

• Na koji momenat ste najponosniji iz ove vaše „kul godine”? Konferencija, kampanja, saradnja, rezultat  i zašto baš taj?

Mislim da postoji mnogo momenata na koje sam ponosan, definitivno dosta toga se izdešavalo u ovih godinu dana. Ono što bih izdvojio je potpisivanje 3-godišnjeg ugovora sa Dubai Marathonom – najstarijim maratonom na Bliskom Istoku, koji ove godine slavi 25 godina postojanja. ASICS je sada ponosni partner ove trke do 2029. godine.

Takođe, izuzetno sam ponosan na dugoročno partnerstvo koje smo uspostavili sa Burj2Burj Half Marathonom. Realizacijom ovog ugovora prošle godine stvorili smo saradnju sa jednim od najikoničnijih regionalnih brendova, koji okuplja vrlo zanimljiivu i raznoliku grupu rekreativnih trkača – u februaru ove godine više od 15.000 učesnika istrčalo je 21 km između dva simbola Dubaija, Burj Khalife i Burj Al Araba.

Izvor: BIZLife

Foto: Asics PR