Poverenje se ne osvaja jednim potezom, već doslednošću, jasnim porukama, konkretnim rezultatima i temama koje ljudi stvarno osećaju u svakodnevici. Upravo tako Nestlé tokom 2025. godine povezuje inovacije i društvenu odgovornost, od kampanje „Zajedno pčelama na dar”, koja je uključila hiljade potrošača, preko lansiranja prve KitKat table u Srbiji, do donacija hrane koje su u pet godina dostigle 150 miliona dinara u proizvodima. O tome za magazin BIZLife govori Milica Milanović, Corporate Affairs Manager u kompaniji Nestlé, objašnjavajući kako se zdrave navike „spuštaju na teren” kroz eksternu komunikaciju, zašto je transparentnost ključ reputacije i kako 2026. godina donosi jači digital i širu upotrebu generativnog AI-ja u sadržajima.

• Kada pogledate ovu godinu iz ugla marketinga i komunikacija, koja su za vas tri najvažnija pomaka koja je Nestlé napravio na tržištu Srbije?

Integrisana kampanja „Zajedno pčelama na dar” posebna je po tome što ne samo da je ujedinila Nestléove brendove u akciji obezbeđivanja novih staništa za pčele već je i motivisala i uključila hiljade potrošača koji su joj doprineli svojim angažovanjem, ali još važnije – razumevanjem značaja teme očuvanja biodiverziteta.

Jedan slatki pomak bilo je i lansiranje prve KitKat čokoladne table, koja je stigla u Srbiju, i to u tri ukusa – lešnik, slana karamela i dupla čokolada, a svaka se odlikuje specifičnim „mermernim” izgledom.

Kada govorimo o korporativnom brendu i CSR komunikaciji, nastavili smo snažno sa donacijama hrane ugroženim grupama i dostigli vrednost od 150 miliona dinara u doniranim Nestléovim proizvodima u poslednjih pet godina.

• Nestlé je brend sa više od 160 godina tradicije. Kako danas, u praksi, kroz komunikaciju branite tu poziciju?

Nije teško braniti vodeću poziciju brenda onda kada je on zaista i posvećen vrednostima koje su ga tu i dovele. Znamo da se dobra reputacija ne gradi preko noći, već svakodnevno, a Nestléova se bazira na kvalitetu i bezbednosti hrane, stalnim inovacijama u skladu sa preferencijama potrošača, kao i održivom načinu poslovanja. Komunikacija je uvek transparentna, pa i u kriznim situacijama, što potrošači cene i zbog čega imaju poverenje u brend i ostaju mu lojalni.

• Tokom godine mnogo se govorilo o zdravijoj ishrani i promeni navika. Kako ste ove teme „spustili na teren” kroz kampanje i komunikacione aktivnosti?

Kada su zdrava ishrana i promene navika u pitanju, priznaćemo da je danas možda najteže roditeljima. Uz brz život, posao i bezbroj obaveza, nije lako snaći se u moru informacija o pravilnoj ishrani dece.

Kako bismo im pomogli, u okviru naše tradicionalne kampanje „Aplauz za šampione roditeljstva”, razbili smo najpoznatije mitove o ishrani i ponudili zdrava i laka rešenja. A da bismo temu izmestili iz ekspertskih rečnika i „dugometražnih” formata i približili „običnom” čoveku, angažovali smo influensere u koje roditelji imaju poverenje i koristili isključivo digitalne platforme komunikacije.

• Programi „Nestlé za zdraviju decu” i „Zdravo rastimo” često se vide kao CSR projekti, ali kod vas su odraz suštine brenda. Kako ih vi uklapate u ukupnu komunikacionu strategiju?

„Nestlé za zdraviju decu” je globalna inicijativa usmerena na promociju uravnotežene ishrane i zdravih životnih navika među decom osnovnoškolskog uzrasta, a fokusirana je na podršku roditeljima i starateljima da odgajaju zdraviju decu povećanjem svesti o pravilnoj ishrani i podsticanjem fizičke aktivnosti.

Kao deo ove inicijative, u Srbiji je pre 15 godina osnovan program „Zdravo rastimo”, u okviru kog podržavamo nastavnike iz osnovnih škola širom Srbije da kod učenika podstiču zdrave navike kroz aktivno učešće u edukativnim igrama, vršnjačku edukaciju, edukaciju roditelja i takmičenja učenika. Program sprovodimo u partnerstvu sa Savezom za školski sport Srbije i uz podršku Ministarstva sporta i Ministarstva prosvete, nauke i tehnološkog razvoja. Kroz njega je do sada prošlo više od 250 hiljada dece.

Imajući u vidu značaj i doseg programa, ali i same teme i njene važnosti za društvo, ova inicijativa čini najveći deo naše komunikacione strategije, jer bez informisanja i angažovanja javnosti – preciznije, roditelja, staratelja i nastavnika – ona ne bi imala smisao. Osim komunikacije ka široj javnosti, naši nutricionisti angažovani su u ekspertskim organizacijama, a program, njegove tehnike i rezultati česta su tema na stručnim konferencijama.

• Kada govorite o održivosti, kako izbegavate da to zvuči kao „prazna zelena poruka”? Kako uveriti potrošače da je to stvarna promena, a ne trend?

Najvažnije je da tema o kojoj govorimo interesuje ciljnu grupu i da je od lokalnog značaja. Ukoliko nije tako, onda je to, svakako, „prazna priča”. Trudimo se da prilagodimo jezik, bez fraziranja uz stručne izraze i skraćenice koje većina ne razume, a u izražavanju i informacijama da budemo konkretni i jasni. Tada dolazimo na teren otvorene, iskrene i jasne komunikacije, sa realnim rezultatima koji pokazuju promene, pa ne ostaje prostora da to izgleda samo kao trend. U slučaju nedoumica i preispitivanja, transparentni smo u vezi sa svim standardima i propisima, a usklađenost poslovanja je prvo i osnovno načelo svih Nestléovih operacija.

• Šta vam je 2025. godina pokazala kada je reč o ponašanju potrošača? Da li su ih više pokretale klasične kampanje, digitalni sadržaji ili potpuno novi formati komunikacije?

U ponašanju potrošača sve je oštrija selekcija brendova po njihovoj društvenoj odgovornosti i transparentnoj komunikaciji, a na osnovu kojih im oni i poklanjaju svoje poverenje. Kada su u pitanju njihove preferencije, rekla bih da su ove godine ostali najverniji digitalu i klasičnim kampanjama na mestu prodaje, ali veliki i jaki brendovi se svakako najčešće odlučuju za integrisanu komunikaciju i stalno unapređuju sve njene segmente. Osim toga, sve je značajnije angažovanje potrošača u realnom vremenu, kao i autentičnost kampanja, društvena angažovanost, programi lojalnosti i personalizovani sadržaji.

• Ako podvučemo crtu ispod 2025. godine, šta vam je najveća lekcija za naredni period i koji su planovi Nestléa u oblasti marketinga i komunikacija u 2026. godini?

U 2025. godini smo (još jednom) naučili da planovi mogu u potpunosti da se promene i da je neophodno ekstremno brzo prilagođavanje – kako strategije i budžeta tako i nas samih. Za 2026. godinu je, osim konstantnog unapređenja digitala i praćenja trendova, u planu šira implementacija generativnog AI-ja u marketinškim sadržajima.