Poslednji kvartal je u industriji marketinga i komunikacija uvek haotičan. Juri se sa jednog događaja na drugi, završavaju se kampanje pred novu godinu, a oni koji nisu potrošili budžet, iz ovog ili onog razloga, troše ga upravo. U svemu tome dolazi Nova godina, praznici, prejedanje i vreme odmora, kada se nadamo da ćemo nadoknaditi potrošenu snagu iz četvrtog kvartala.

Piše: Vedran Ivanković, stručnjak za komunikacije

Ne bih da ispadne da kukam, ali…

Ovo je vreme sumiranja i pravljenja planova za naredni period. Ako bismo pokušali da ovu godinu svedemo na jednu reč u poslovnom kontekstu, to bi mogla da bude – rasutost. Ne nužno u rezultatima, već u onome što je postalo najređi resurs na tržištu: pažnja. Ne samo pažnja kupaca – već i pažnja zaposlenih, menadžera, timova, pa i pažnja nas samih za sopstveni rad.

Vedran Ivanković

Na nivou brojeva, možemo da kažemo da svaka godina liči jedna na drugu: nešto raste, nešto stagnira, negde su rezovi. Međutim, ispod tih brojeva postoji sloj koji ne ulazi u tabele, a direktno utiče na njih – način na koji radimo svakog dana. Ove godine taj sloj je, čini mi se, postao vidljiviji nego ranije. Sastanci koji se smenjuju bez pauze. Poruke koje stižu na tri paralelna kanala. Dokumenta koja se otvaraju i zatvaraju bez vremena da se zaista pročitaju. Ljudi koji od jutra do večeri „odgovaraju”, a sve teže stižu da naprave nešto što zahteva koncentraciju i mir.

Istovremeno, od nas se i dalje očekuje da donosimo „strateške odluke” i „duboko razumemo trendove”. U teoriji, to podrazumeva vreme i prostor za razmišljanje, analizu i spajanje tačaka. U praksi, često se svodi na brze odluke donete u pauzama između dva onlajn sastanka. Ove godine se jasno videlo koliko takav režim rada dugoročno košta: odluke se odlažu zato što nema vremena da se o njima ozbiljno promisli, važne teme stalno gube trku od hitnih, a ljudi sve češće osećaju da rade mnogo, ali retko imaju utisak da rade ono što je zaista suštinski važno.

Sa druge strane, upravo je ova godina diskretno pokazala koliko vrednosti ima u onim organizacijama koje su počele da štite pažnju kao resurs. To nisu nužno bile firme sa najnaprednijom tehnologijom ili najvećim budžetom, već one koje su napravile nekoliko trezvenih odluka: da svaki sastanak mora imati jasan razlog i cilj, da se ne odgovara na sve u roku od nekoliko minuta po cenu kvaliteta, da se bar deo vremena u toku nedelje ostavlja za rad bez prekida. Nije spektakularno, ali je primetno – i u učinku i u raspoloženju.

Na strani kupaca/klijenata, slika je vrlo slična. Nikada nije bilo više poruka, kampanja i sadržaja koji se bore za njihovu pažnju, ali nikada nije bilo teže zaista dopreti do njih. Bezbroj kanala je otvoreno i „izlazimo iz paštete”, a nadamo se da ćemo pogoditi pravom porukom onoga koga želimo. Da li je to u praksi tako, videćemo kad se rezultati zbroje.

Kada pokušamo da pogledamo unapred, u sledeću godinu, deluje nerealno očekivati da će pritisak informacija, obaveza i promena biti manji. Tehnologija će nastaviti da ubrzava tempo, tržište će i dalje tražiti brze reakcije, a neizvesnost verovatno neće nestati iz naših planova i projekcija. Ali ono što može da se promeni jeste način na koji upravljamo sopstvenim kapacitetom da obradimo sve što nam dolazi na sto.

Za poslovne sisteme, to znači da pitanje organizacije rada izlazi iz domena „mekih tema” i ulazi u sferu konkurentske prednosti. Kompanija koja uspe da svojim ljudima obezbedi uslove za ozbiljan, fokusiran rad – imaće bolju šansu da donosi kvalitetnije odluke, pravovremeno uoči rizike i prepozna prilike. U tom smislu, uloga lidera se menja: od onoga ko „drži sve pod kontrolom” ka onome ko upravlja energijom i pažnjom tima, uklanja nepotrebne prepreke i jasno postavlja prioritete.

Na individualnom nivou, sledeća godina možda će biti presudna po tome kako ćemo učiti da pravimo izbore. Ne izbore između „važnog” i „nevažnog” – to najčešće znamo i sada – već između važnog i jednako važnog. Sve veći broj ljudi nalazi se u situaciji u kojoj profesionalno može da uradi mnogo različitih stvari, ali nema kapacitet da ih radi istim intenzitetom, sa istim nivoom kvaliteta i posvećenosti. Stoga, odlučiti se svesno za nekoliko pravih prioriteta biće jednako značajno kao i uvođenje novog proizvoda ili ulazak na novo tržište.

Za biznis zajednicu u celini, naredna godina bi mogla da bude test zrelosti. Da li ćemo nastaviti da nagrađujemo kulturu stalne dostupnosti i brzih odgovora, ili ćemo početi da cenimo organizacije i pojedince koji umeju da naprave jasnu razliku između reagovanja i promišljenog delovanja? Da li ćemo planove praviti na osnovu pretpostavke da ljudi mogu da rade neprekidno, ili ćemo realno uračunati granice ljudskog fokusa? I da li ćemo biti spremni da priznamo da vreme nije jedino ograničenje – već da je pažnja postala mnogo kritičniji faktor?

Kada, za godinu dana, budemo ponovo pravili presek, manje će biti važno koliko smo alata usvojili i koliko smo kanala otvorili. Mnogo važnije pitanje biće da li smo uspeli da stvorimo uslove u kojima ljudi, uprkos pritisku i promenama, mogu da urade svoj posao smisleno, sa dovoljno prostora da razmišljaju, povezuju i donose odluke koje nisu samo reakcija na najglasniji signal tog dana.

Ako ovu godinu zapamtimo kao godinu u kojoj smo prvi put ozbiljnije shvatili da je pažnja ograničen resurs, možda sledeću možemo da iskoristimo da je počnemo i planski da štitimo. Ne kao luksuz, već kao preduslov za održiv rast, kvalitet i bilo kakvu vrstu strategije koja nije samo lista želja.

Pogled unapred ne mora da bude dramatičan. Dovoljno je da bude iskren: biće onoliko uspešan koliko budemo umeli da napravimo prostora za ono što je zaista važno i da bez griže savesti ostavimo po strani ono što samo zauzima ekran, vreme i energiju. Pažnja koju danas rasipamo sutra će nedostajati upravo tamo gde nam je najpotrebnija – u trenucima kada donosimo odluke koje određuju kako će izgledati narednih nekoliko godina.

Ne kukam, samo kažem…