U tekstovima o EB trendovima za 2025. otvoreno se govori o „ratu sa algoritmima”. Posao više ne završava karijerni video i kampanja na Linkedinu – tačnije, sadržaj karijernih strana i oglasa sve češće se prilagođava tome kako ga „čitaju” AI alati. Naslovi postaju jasniji, opisi uloga konkretniji, FAQ sekcije odgovaraju na stvarna pitanja kandidata, a konkretna korist i načini rada razloženi su kao u dobrom brifingu. Ideja je jednostavna: kada kandidat uđe u ChatGPT ili neki drugi AI pretraživač sa pitanjem „Kako je raditi u toj firmi?”, odgovor mora da se osloni na precizan, jasan i dosledan trag koji je kompanija ostavila. Uz to, AI alati pomažu employer branding timovima da pregledaju tonu snimaka, internih tekstova i komentara zaposlenih, da iz njih izvuku teme i ton, pa se priče iz unutrašnjosti firme lakše pretvaraju u kampanje koje se mogu izmeriti, a ne samo da zvuče kao „lepe priče”.

Kada se tehnika podesi, fokus se pomera na ljude koji stoje iza brenda. U novijim analizama sve češće se pojavljuje ista poruka: CEO i top menadžeri postaju „chief storytellers”. Portali koji prate employer branding beleže da objave rukovodilaca na Linkedinu, posebno video-formati snimljeni telefonom, privlače daleko veći angažman od klasičnih korporativnih saopštenja. Kandidati žele da čuju kako direktor govori o neuspesima, dilemi oko hibridnog rada, reorganizaciji tima ili prvim greškama u karijeri, a ne samo o rekordnim rezultatima i nagradama. Uloga lidera se zato širi. Više se ne podrazumeva da pričaju samo za potrebe investitora ili na konferencijama, već i za ljude koji razmišljaju o tome da im se pridruže. Tamo gde lider ćuti ili govori u šablonima, prazninu vrlo brzo popunjavaju tuđa tumačenja na društvenim mrežama.

Istovremeno, postaje jasno da ni izvršni direktor ni HR više ne drže glavnu reč kada se govori o reputaciji poslodavca. Tekstovi sa specijalizovanih EB portala i istraživanja servisa pokazuju da kandidati pre prijave proveravaju Glassdoor, Tiktok, Reddit, forume, sve što liči na nefiltriran uvid u svakodnevni život u firmi. U tim tekstovima zaposleni se nazivaju „arhitektama brenda”, jer objavljuju storije sa timbildinga, komentare o plati, iskustva sa probnim radom, epizode sa sastanaka, nekad i vrlo neprijatne detalje. Pametnije kompanije, prema ovim analizama, ne pokušavaju da to uguše, već redovno čitaju komentare, odgovaraju na kritike, priznaju propuste i menjaju politike na osnovu njih. Transparentnost više ne spada u „dodatni plus”, već u jedini način da se razgovor uopšte vodi. Ignorisanje loših komentara samo daje glas onima koji su već otišli ljuti.

Odatle se prirodno stiže do pitanja šta zapravo znači EVP, tj. šta kompanija nudi ljudima, a šta oni dobijaju u praksi. Strani mediji sve ređe pominju velike slogane, a sve češće koriste izraz „lived EVP”, odnosno vrednosti koje se osećaju u hodnicima, a ne na posterima. Različitost, inkluzija, ESG i briga o mentalnom zdravlju više ne prolaze kroz opštu rečenicu u brošuri, već kroz konkretne programe: mentorske šeme, dane posvećene psihološkoj podršci, interne fondove za učenje, realne fleksibilne aranžmane rada, a ne samo jednu fotografiju sa laptopom u kafiću. Ističe se da kandidati mnogo brže prepoznaju razliku između „priče” i prakse. Ako firma javno govori o balansu posla i života, a interni NPS (mera toga koliko bi zaposleni preporučili firmu kao mesto za rad) i anonimne ankete pokazuju da ljudi konstantno ostaju prekovremeno, priča se raspada u prvom kontaktu sa kandidatima. Employer branding u tim tekstovima više liči na unutrašnji test iskrenosti nego na spoljašnji ukras.

Posebnu težinu u ovim analizama ima generacija Z. U istraživanjima regrutera iz Velike Britanije, Indije i šire Evrope, mladi kandidati se opisuju kao generacija koja prolazi kroz pet-šest izvora pre nego što uopšte klikne na „apply”. Gledaju kako izgleda kancelarija, ali i kakav ton koristi HR u javnim odgovorima, da li menadžeri imaju normalnu prisutnost na mrežama, da li se otvoreno govori o greškama. U fokus stavljaju fleksibilnost, mogućnost učenja, mentore i svrhu posla, plata im jeste važna, ali ne po bilo koju cenu. Za njih je potpuno prirodno da pitaju za strukturisan razvojni plan, opcije internog prelaska u druge timove, kao i stav kompanije o temama poput održivosti ili društvene odgovornosti. U tekstovima se često pojavljuje motiv „detektora laži”. Generacija Z ne traži savršenu firmu, već mesto gde se neprijatne teme ne guraju pod tepih, već ulaze u razgovor bez uvijanja.

Na kraju, gotovo svako ozbiljnije istraživanje o employer brandingu vraća se na brojeve. U uslovima kada se budžeti napinju, employer branding mora da pokaže šta donosi. Servisi koji se bave analitikom u regrutaciji navode da jaka reputacija poslodavca smanjuje vreme zapošljavanja i troškove po kandidatu, ali i povećava zadržavanje prve godine. Preporučuje se praćenje vrlo konkretnih pokazatelja: koliko ljudi dolazi kroz preporuke, koliko kandidata odbija ponudu u poslednjem krugu, koliko novih zaposlenih ostaje duže od godinu dana, kako izgleda razlika u rezultatima tima pre i posle jačanja EB aktivnosti. Lajk na Linkedinu lepo izgleda, ali CFO želi da vidi manji budžet po popunjenom mestu i stabilnije timove, a HR da vidi manje „hitnih” zapošljavanja u panici.

Na kraju, kada se sve sabere, slika employer brandinga u najnovijim istraživanjima deluje mnogo manje romantično, a mnogo više operativno. Umesto planiranja usamljenih kampanja za „pozicioniranje atraktivnog poslodavca”, priča se gradi svakog dana, na liniji između algoritama, ljudi koji vode kompaniju i ljudi koji za nju rade. Veštačka inteligencija pomaže da se podaci slože, sadržaj obradi i trendovi bolje razumeju, ali suština ostaje ista: kandidati veruju onome što vide, čuju i dožive na sopstvenoj koži. Ta slika, sabrana kroz desetine malih kontakata, polako postaje najvažniji kapital jedne firme, snažniji od bilo kog slogana, pa i od same kampanje kojom se taj slogan promoviše. 

Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER