• Koliko je danas zahtevno voditi komunikaciju u naftnoj industriji, gde su teme često složene, a javnost osetljiva?

Komunicirati u naftnoj industriji danas je, više nego inače, kompleksno. Industrija nafte i gasa čini veliki deo energetskog sistema i ima značajan uticaj na privredu, dok je sama uslovljena geopolitičkim kretanjima. Imajući to u vidu, gotovo svaku temu treba obraditi iz više uglova. Sa jedne strane, imamo globalne ekološke izazove i rastuću potrebu za održivim poslovanjem, kao i javnost koja je sve svesnija i kritičnija; sa druge strane, imamo naše lokalne i regionalne izazove, koji su, takođe, posledica geopolitičkih dešavanja i očekivanja zajednice. To je ono sa čime se mi iz kompanije MOL Serbia suočavamo. Ali čak i u takvom okruženju osnovni principi za izgradnju poverenja i dobrog imidža ostaju isti: transparentno i proaktivno delovanje. Publika to prepoznaje i ceni. Baš zato se i trudimo da kroz različite kampanje edukujemo našu publiku ne samo o specifičnosti EVO goriva ili sastavu i tipu Fresh Corner proizvoda već i o nekim društveno važnim temama, poput bezbednosti na putevima, jer verujemo da kompanija iz ove industrije ima odgovornost da doprinosi i širem društvenom dobru.

• Kada dođe do kriznih situacija ili negativne percepcije, šta vam je najvažnije u komunikaciji i kako se vaš tim priprema za takve momente?

Krize su realnost ovog posla i postoji protokol kako se njima upravlja. Svakako da su presudni faktori brzina reakcije, jasnoća poruke i iskrenost. MOL Serbia ima uspostavljene protokole za kriznu komunikaciju, koji uključuju obuku zaposlenih, simulacije kriznih scenarija i redovne analize potencijalnih rizika. Ovaj pristup omogućava timu da bude spreman i efikasan u suočavanju s izazovima. Ipak, praksa je pokazala da je najdelotvornije da se preventivno reaguje i nastanak krize spreči – naravno, u onim slučajevima kada je to moguće.

Postoje i podjednako izazovne situacije koje, same po sebi, ne moraju da predstavljaju krizu za kompaniju, ali jesu svojevrsni izazov za celu industriju. Kada je reč o naftnoj industriji, aktuelni izazovi mogu imati daleko širi uticaj. Tada komunikacija više nije samo lansiranje poruka brenda, već dobija dodatni element odgovornosti, koji sa sobom nosi pravovremeno prenošenje važnih poruka koje mogu imati značajan uticaj ne samo na korisničko iskustvo naših potrošača već i, posredno, na celokupnu ekonomiju, pa i živote svih nas.

• Koliko slobode imate u prilagođavanju globalne poruke kompanije MOL lokalnom tržištu i kupcima u Srbiji?

Iako je globalna strategija MOL grupe osnova, postoji značajna fleksibilnost u njenoj adaptaciji za lokalno tržište. MOL Serbia se fokusira na razumevanje lokalnih potreba i vrednosti, te prilagođava komunikaciju kako bi bila relevantna i prihvaćena od strane srpske publike. Ovaj pristup omogućava efektivnije povezivanje s potrošačima i zajednicom. U prilog tome govore projekti koji su samo lokalni, kao što je projekat „Igra je za decu, dečiji život nije igra”, koji sedam godina radimo u saradnji sa Agencijom za bezbednost saobraćaja i koji je posvećen, pre svega, bezbednom prevoženju dece kao putnika, uključujući pravilno postavljanje i korišćenje dečjeg auto-sedišta. Pored toga, kontinuirano radimo na lokalnim inicijativama u vezi sa očuvanjem životne sredine, poput kampanje za ozelenjavanje gradskih sredina.

• Koliko je važna interna komunikacija među zaposlenima i kako održavate dobar protok informacija unutar kompanije?

Brižljivim i predanim bavljenjem internom komunikacijom kompanija zaista može da izgradi veliki broj promotera u redovima svojih zaposlenih. I to su onda najrelevantniji glasnogovornici jedne kompanije. Sada, uz savremeni tempo života i rada, postoji i jedan realan izazov, a to je da zaposlene pokrenemo da, pored svojih primarnih poslovnih obaveza, budu otvoreni i za druge teme koje nisu usko vezane za njihov delokrug rada. To se ne rešava upotrebom najnovijih aplikacija ili drugih modernih rešenja, već se gradi postepeno, ali je važno da se održi kontinuitet i doslednost takvog pristupa, kako bi svi novi zaposleni imali priliku da se naviknu i usvoje takvu korporativnu kulturu. U kompaniji MOL Serbia negujemo kulturu transparentnosti i otvorenog komuniciranja koja stimuliše zaposlene na dvosmernu komunikaciju i primenjujemo je u svim modelima rada: kroz redovne sastanke, timske aktivnosti i različite vrste događaja i okupljanja. To je nešto što negujemo u celom kolektivu. A tim komunikacija je tu samo da dâ tome strukturu i, naravno, dobar primer.

• Koji su vam kanali i formati danas najefikasniji u komunikaciji: društvene mreže, video-priče, događaji ili nešto treće?

Koristimo sve raspoložive platforme za angažovanje zajednice. U zavisnosti od prirode poruke, publike kojoj se obraćamo, ali i cilja koji smo postavili, pravimo specifičan miks formata i kanala komunikacije. Kada smo fokusirani na kvalitet odnosa sa užom publikom, neretko se odlučujemo da komunikaciju započnemo ili krunišemo događajem u kom se ostvaruje lični kontakt i jača se zajedništvo. To onda upotpunjujemo ostatkom promotivnog miksa. Oktobar je bio u znaku komunikacije desetogodišnjice uspešnog poslovanja Fresh Cornera u okviru servisnih stanica MOL – baš smo taj značajan jubilej odlučili da promovišemo kroz spoj gotovo svih kanala i tako dospemo do što većeg broja ne samo postojećih već i novih kupaca. Iz godine u godinu se sve više fokusiramo na onlajn komunikaciju i nezaobilazni vertikalni video koji dominira društvenim mrežama. To je način na koji uspevamo da ostvarimo direktnu interakciju sa potrošačima i dokučimo senzibilitet tržišta.

• Kada završite kampanju, po čemu znate da je bila uspešna? Da li se oslanjate na brojeve ili rekcije ljudi na brend?

Jedno bez drugog ne daje kompletnu sliku. Uspeh kampanje meri se kroz kombinaciju kvantitativnih i kvalitativnih pokazatelja. Brojeve moramo uvek imati na umu, jer od njih počinjemo, te je pozitivni „poslovni slučaj” nešto bez čega i ne krećemo u planiranje kampanje. U tom smislu, ostvarivanje postavljenih ciljeva zapravo je osnovni nivo očekivanja, a da bi se kampanja, na kraju, okarakterisala kao uspešna, mora da ima i svoj dodatni doprinos podizanju vrednosti brenda, što će, opet, kao u nekoj vrsti pozitivnog začaranog kruga, pomoći svakoj sledećoj komunikaciji da postigne bolji rezultat.