• DP Lux posluje na 15 tržišta i zastupa više od 90 brendova. Šta vam je danas važnije – da otvarate nova tržišta ili da ojačate prisustvo na postojećima?

Darko Naskov: Danas nam je važnije da produbimo poslovanje na tržištima na kojima već imamo zapaženo prisustvo. Umesto brzog iscrtavanja novih tačaka na mapi, biramo dublje korenje: rast tržišnog učešća, jači servis brendovima i sistemsko jačanje logističke i digitalne infrastrukture. Nova tržišta otvaramo selektivno – tek kada imamo pravu skalu, regulatornu spremnost i partnera kojem bismo poverili sopstveni brend. Naš kompas je održivost: stabilan rast koji traje, a ne širenje zarad širenja.

Darko Naskov

• Kada uvodite novi brend na neko tržište, kako određujete ton komunikacije i narativ koji će se najbolje povezati sa lokalnim potrošačima?

Jelena Stanulović: Promocija novog brenda prati ukuse, potrošačke navike i aktuelnosti u svakoj od 15 zemalja gde DP Lux grupa posluje. Priča i ton se biraju u sinergiji sa komunikacijom koju traži sam brend, ali se prilagođavaju domaćoj kulturi, senzibilitetu i dominantnim asocijacijama. Tako se, na primer, lansiranje parfema Opal parfemske kuće Boadicea The Victorious u Srbiji odigralo u lagumima podruma vina „Panajotović”, jer je cilj bio da se mističnost ovog skupocenog parfema lokalizuje, što smo postigli služenjem domaćih vina uz istorijske priče Beograda. Na ovaj način potvrđujemo da, birajući luksuz, biramo personalizovano, ekskluzivno i jedinstveno. Zatim, u ključnim PR tekstovima (npr. Vogue Adria, Blic žena – Good Life, Lepota i zdravlje) vodi se računa da se narativ razlikuje od internacionalnog i da odgovara lokalnom tržištu kroz emotivnu priču i aspiracije potrošača.

Ivana Nikolić

• Kada planirate kampanju koja ide na sedam tržišta, koliko toga ostaje isto, a koliko menjate od zemlje do zemlje?

Ivana Nikolić: U osnovi svake kampanje zadržavamo jedinstvenu i prepoznatljivu poruku brenda, jer želimo da brend ima konzistentan identitet na svim tržištima. To znači da su ključni vizuali, ton komunikacije i centralni narativ kampanje isti. Deo sadržaja lokalizujemo kako bismo se povezali sa specifičnostima svakog tržišta – to podrazumeva jezik, ton komunikacije, izbor influensera, aktivacije koje ostvaruju najbolju vezu sa lokalnom publikom. Na taj način uspevamo da zadržimo globalnu prepoznatljivost, a da istovremeno budemo relevantni i bliski lokalnim potrošačima.

• Kako raspoređujete marketinšku komunikaciju? Šta najbolje prolazi na Instagramu, a šta na Tiktoku i drugim kanalima?

Stevan Ilić: Instagram je kod nas i dalje glavni kanal za izgradnju imidža brenda. Tu publika traži estetiku i emociju, pa komunikacija mora biti vizuelno besprekorna, ali istovremeno i topla. Tiktok, s druge strane, donosi spontanost i ljudsku stranu brenda. Tu pokazujemo atmosferu iz radnji, reakcije, kratke savete i trenutke iza kulisa. Na ostalim kanalima, poput Linkedina, gradimo profesionalni kredibilitet i delimo priče iz poslovne perspektive.

Od novembra pokrećemo i novi Instagram profil na kojem će fokus biti isključivo na našoj kreativnoj produkciji i kampanjama. Biće to prostor gde ćemo komunicirati iz drugačijeg ugla nego do sada. Ukratko, jedan novi pravac u kojem idemo, pa „stay tuned”.

• Kako uspevate da povežete distribuciju kroz DP Lux i maloprodaju kroz Belodore, a da jedno „ne pojede” drugo?

Darko Naskov: DP Lux i Belodore jesu povezani, ali deluju kao dva jasno definisana pilara. DP Lux je motor distribucije i operativne izvrsnosti; Belodore je kuća mirisa i emocija, baš onako kako kaže naš slogan – „House of Essence”. Asortiman diferenciramo kroz ekskluzive, kontrolisane cenovne koridore i pažljivo odabrane segmente, dok standard usluge podižemo dosledno. Zajedničkim planiranjem i preciznim kalendarom lansiranja usklađujemo distribuciju i potražnju. Umesto „kanibalizacije”, dobijamo efekat 1 + 1 = 3: brendovi rastu, a iskustvo kupca postaje potpuna priča.

Jelena Stanulović

• Koliko su važni prodavci u prenošenju priče o brendu i na koji način ih edukujete da prenesu tu emociju kupcima?

Jelena Stanulović: Prodavci su direktni ambasadori brenda i najvažnija karika u B2C komunikaciji. Edukacija se sprovodi kroz specijalizovane radionice i masterklas susrete sa kreatorima parfema i praktične treninge. Ključ je u tome da prodavci ne uče samo note i tehničke karakteristike, već da razumeju emotivnu i životnu priču svakog brenda, da znaju personalizovati preporuku i da žive vrednosti brenda, pa takvu „dozu emocije” prenose kupcima.

• Sa kim najčešće sarađujete u kampanjama? Da li su to modni brendovi, umetnici, hoteli? Šta se pokazalo kao najbolja kombinacija za Belodore?

Ivana Nikolić: Saradnje biramo strateški i najčešće sarađujemo sa partnerima čije vrednosti delimo, sa hotelima sa jakim lajfstajl identitetom, modnim kreatorima, ambasadama, jer takve kolaboracije prirodno nadograđuju naš luksuzni narativ. Najbolje rezultate daju saradnje koje spajaju miris sa doživljajem. Na taj način kreiramo multisenzorno iskustvo i jačamo emocionalnu vezu sa brendom, što se direktno odražava na prodaju i lojalnost kupaca.

• Kada birate influensere, šta vam je važnije: domet, estetika ili iskren odnos prema brendu?

Stevan Ilić: Uvek biramo odnos. Brojevi mogu da kupe pažnju, ali ne i emociju. Ako influenser ne veruje u brend, nema tog filtera ni naslova koji to može da sakrije. Zato radije biramo nekoga ko zaista koristi parfem, nosi ga i razume priču iza njega nego nekog sa većim brojem pratilaca. Volimo saradnje koje izgledaju kao nastavak nečije lične priče, a ne kao kampanja. Kada vidiš da osoba ne glumi da bi to rekla i za to bila plaćena, tada znaš da si pogodio. Autentičnost je jedina valuta koja ima trajnu vrednost.

Stevan Ilić

• Belodore je u kratkom roku postao najveći lanac „niche” parfimerija u Evropi. Šta vidite kao sledeći korak u razvoju brenda?

Darko Naskov: Sledeće poglavlje za Belodore jeste „omnichannel 2.0”. To podrazumeva napredni clienteling, program lojalnosti koji nagrađuje stvarnu vernost i personalizaciju zasnovanu na podacima, ali isporučenu sa ljudskom toplinom. Kupca prepoznajemo po ukusu, omiljenim notama i ritmu kupovine, pa preporuke stižu nenametljivo i u pravom trenutku: u parfimeriji, onlajn, kroz njuzleter ili razgovor sa savetnikom. Ekspanziju gradimo promišljeno – kroz reprezentativne destinacije, pažljivo odabrana prodajna mesta u prestižnim putničkim zonama, saradnje sa izabranim partnerima i limitirane kolekcije koje imaju kolekcionarsku vrednost. Sve to uz beskompromisan kvalitet usluge i detalje koji čine da se čovek zadrži koji minut duže, a i da poželi da se vrati.

• Po čemu znate da ste brend postavili kako treba? Šta vam pokazuje da ste pogodili suštinu?

Jelena Stanulović: Postoji nekoliko jasnih indikatora koji nam potvrđuju da je brend strateški pozicioniran pravilno:

• Rast prodaje i potražnja za određenim brendom kod naših klijenata;
• Uspešnost storiteling kampanja (posećenost događaja, reakcije influensera, komentari medija, komentari na društvenim mrežama i „word of mouth”);
• Uključenost ambasadora brenda Belodore i prodavaca (ako svaki prodavac može da ispriča autentičnu priču o brendu i prenese emociju, brend je dobro postavljen; najbolji pokazatelj je spontana identifikacija klijenata sa pričom brenda i njihova preporuka drugim potrošačima).

Šta se do sada pokazalo kao najbolji način da kupac zaista doživi brend u radnji: miris, atmosfera, događaj ili personalizovana usluga?

Ivana Nikolić: Najbolji efekat daje kombinacija svih elemenata, ali ako moram da izdvojim jedan – to je personalizovana usluga. Na kupce najviše ostavi trag upravo to iskustvo kreirano baš za njih. Kroz direktan kontakt, uz stručan i pažljiv pristup, kupac stvara emocionalnu vezu i vraća se. To je ono što čini razliku između obične kupovine i doživljaja luksuza.

• Na koji način pratite koliko digitalne kampanje zaista utiču na posete radnjama i na prodaju generalno?

Stevan Ilić: Brojevi su važni, ali najvredniji indikator je reakcija ljudi. Kad uđemo u radnju i čujemo da neko kaže: „Video sam ovo na Instagramu, morao sam da probam” – to je trenutak kada znaš da digital ima smisla. Uvek gledamo širu sliku: da li se nakon kampanje menja energija u radnji, da li zaposleni primete veću interakciju, da li ljudi pitaju više, komuniciraju više. Kampanja vredi samo ako pokrene emociju koja ljude dovede do fizičkog iskustva. Sve drugo su samo klikovi.

Globalni trendovi
i lokalne publike

• Kako svetski trendovi u industriji lepote utiču na vaše lokalne odluke? Šta prihvatate bez zadrške, a šta prilagođavate kupcima iz regiona?

Darko Naskov: Globalne trendove provlačimo kroz naš adopt/adapt filter. Bez zadrške usvajamo transparentnost sastojaka, iskustveni ritejl, „art of selling” i savremenu digitalnu komunikaciju, ali tajming i izraz prilagođavamo sezonalnosti i poklon-kulturi regiona u kome radimo, kao i navikama plaćanja i lokalnom senzibilitetu. Ton nam je topao, neposredan i prijateljski; govorimo jezikom kupca, bez suvišne komplikacije. U selekciji mirisa dajemo više prostora izražajnijim, intenzivnijim profilima i brendovima koje ovdašnji kupci vole, dok kroz edukaciju otkrivamo i finije nijanse. Rezultat je jednostavan: globalni standard, lokalna relevantnost.

• Radite sa brendovima različitih pozicija i cena. Šta vam najčešće pokaže da je neki pristup pogrešan i da treba drugačije?

Jelena Stanulović: Glavni alarm je pad angažmana ili slab odziv kupaca, loš odgovor iz prodaje, nedostatak identifikacije sa storitelingom i delovanje prodaje kao pukog prenošenja informacija. Ako ni prodavci ni kupci ne mogu samostalno preneti priču, obično je potrebna promena narativa ili biranje novih kanala komunikacije, pa se vraćamo jedan korak i radimo novu segmentaciju komunikacijskih kanala, a narativ menjamo i usmeravamo ka dubljem emotivnom povezivanju sa ciljanom publikom.

• Pravi pristup je uvek dobar balans autentičnosti, lokalizacije i inspiracije. Trudimo se da svaki brend prilagodimo svakom tržištu – od luksuznih do pristupačnijih.

Kako odlučujete koji će brend biti u fokusu u određenoj sezoni, a koji je sledeći „skriveni dragulj” koji tek treba otkriti?

Ivana Nikolić: Odluke donosimo strateški i to je nešto što se unapred planira. Trudimo se da svakom brendu posvetimo podjednako pažnje. Mi smo ti koji osluškujemo šta „sledeće dolazi”, razvijamo nove brendove i pružamo podršku svim brendovima koji se nalaze kod nas u ponudi. Naše aktivnosti su komplementarne i usaglašene sa idejom i ciljevima brendova koje zastupamo, dok Belodore kao brend sebe razvija na tim temeljima, ali je nadogradnja nešto što je naš lični pečat i izdvaja nas od ostalih brendova.

• Da li i kako uspevate da na svim tržištima zadržite istu prepoznatljivu estetiku i ton komunikacije, iako se govori različitim jezicima?

Stevan Ilić: Ključ je u tome da ton brenda ostane isti, sofisticiran, ali ne distanciran, dok se jezik i kontekst prilagođavaju tržištu. Na primer, ista poruka u Beogradu i Podgorici neće zvučati potpuno identično, ali emocija iza nje mora biti ista. Zato svaku kampanju razvijamo centralno, a zatim je lokalno prevodimo i prilagođavamo tako da zadrži duh brenda, ali i bliskost s publikom. Na kraju, nije poenta da svi pričamo istim jezikom, već da svi razumemo isti osećaj. A taj osećaj – to je ono što čini brend prepoznatljivim, gde god da ga čuješ ili vidiš. 

Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER