Ivana Laković o transformaciji tržišta luksuza: Nova pravila, novi potrošači, nova osećanja

U svetu u kojem glamur sve češće ustupa mesto smirenosti, a površni sjaj biva zamenjen dubokim smislom, luksuz se više ne meri brojem karata, već količinom mira i prisutnosti koju donosi. Ivana Laković, osnivačica i direktorka experience design agencije Luxury Integrated, kao i predsednica Adriatic Luxury Business Association (ALBA), već godinama pažljivo osluškuje puls globalne luksuzne industrije. U razgovoru za BIZLife, Ivana otvara najvažnije teme savremenog luksuza: od wellnessa kao novog temelja, preko emocije kao diferencijatora, do toga zašto su kultura, lokalnost i empatija postale neophodne vrednosti brendova koji žele da opstanu. Njena vizija luksuza nije samo trendovski vodič – ona je poziv na dublje življenje.

• Kako danas izgleda veliko globalno tržište luksuza i kuda ide?

Ivana Laković: Tržište ličnih luksuznih proizvoda, dakle mode, kože, nakita i mirisa, trenutno iznosi oko 363 milijarde evra, a 2024. godina označila je pad od 2 %, što je prvi ozbiljniji zastoj još od 2008. godine. Očekujemo umeren rast od 0 do 4 % godišnje u narednim godinama, što znači da će tržište dostići oko 375 milijardi evra do 2027/2028. godine. Ali, važno je razumeti: taj rast neće više dolaziti od „aspiracionih“ klijenata, koji su činili osnovu luksuzne potrošnje prethodne decenije. Više od 50 miliona takvih potrošača povuklo se iz tržišta tokom 2024. godine iz različitih razloga: ekonomske nestabilnosti, promene vrednosti, digitalnog zamora.

• Luksuzna industrija se drastično promenila u poslednjoj deceniji. Koji su ključni trendovi koji oblikuju njenu budućnost?

Luksuz je prestao da bude simbol onoga što poseduješ, i postao odraz načina na koji živiš i u šta veruješ. Globalno gledano, svedočimo povratku suštinskom: autentičnosti, kulturnom ukorenjenju, emocionalnoj povezanosti. U Jadranskom regionu ta transformacija nije teorijska, ona je vidljiva. Ovde je nasleđe zamenilo senzaciju. Intimnost je zamenila ekstravaganciju. Dobro proživljen život danas nije stvar pristupa, već usklađenosti sa prirodom, sa sećanjem, sa smislom. Diskrecija je postala nova čežnja. Pravi luksuz je duševan, empatičan, i tih. Najbolji događaji danas? Oni za koje saznaš tek nakon što se dese. U svetu opsednutom performansom, naš region šapuće najređi luksuz od svih – vreme.

• Kako se menja profil luksuznog potrošača, kako globalno, tako i u regionu?

IL: Današnji potrošač je paradoksalan: radikalno digitalan, a duhovno analogan. Želi personalizaciju veštačkom inteligencijom, ali i priče svojih predaka. Prati trendove, ali čezne za vanvremenskim vrednostima. Tradicionalni brendovi moraju da pređu sa ekskluzivnosti kao isključivosti, na ekskluzivnost kao intimnost. Od ROI-a (Return on Investment) ka ROE-u: Return on Emotion — povratak na emociju. Moramo da projektujemo proizvode za živote, a ne samo za stil života. Jer luksuz više nije o tome da privučeš pažnju — već da zaslužiš naklonost.

• Dugo očekivana „revolucija zdravlja“ ušla je i u luksuzni sektor. Koliko su dugovečnost i wellness postali nova osnova za luksuzni životni stil?

Longevity i wellness danas nisu dodatak luksuzu, oni su njegova suština. Luksuz više nije definisan samo sjajem kože, već dubinom udaha. Ljudi žele da izgledaju dobro, ali pre svega, da se osećaju dobro. I tu je ključna tema! Društvene mreže su nam omogućile da izgledamo dobro i sebi i drugima, ali se postavlja pitanje – da li se iza te fotografije zaista osećamo dobro?! Hoteli postaju svetilišta tišine, restorani postaju centri svesne ishrane, dok wellness više nije spa vikend, već filozofija življenja. U tom smislu, luksuz se transformiše: iz statusnog simbola u životnu harmoniju.

• Luksuz se sve više oslanja na emociju, empatiju i pozitivnost. Kako to menja način na koji dizajniramo proizvode i brend iskustva?

Proizvod više nije centar – osećaj jeste. Klijent nije „target“, on je protagonist. Pozitivnost i empatija u proizvodima nisu više marketinška strategija, već očekivani standard. Klijenti žele da znaju da je nešto napravljeno sa pažnjom, svrhom, i poštovanjem. Najbolji proizvodi danas nisu oni koji blistaju, već oni koji grle. U doba algoritama, emocija je najjača diferencijacija.

• Putovanja, gastronomija i čak kruzeri beleže rast u luksuznom sektoru. Da li se luksuz danas najviše doživljava kroz pokret i ukus?

Putovanja i restorani su nova pozornica luksuza. Ali ne govorimo više o kvadratima ili zvezdicama – govorimo o emocijama. O tišini u restoranu na ostrvu bez signala. O večeri na brodu pod zvezdama. Kruzeri se vraćaju, ali sada kao kulturna iskustva sa predavanjima, koncertima, degustacijama. Luksuz se kreće, ali ne da bi stigao, već da bi otkrio.

Screenshot

• Adriatik regija ima jedinstveno prirodno i kulturno nasleđe. Kako lokalni luksuzni brendovi koriste ovaj identitet?

Naši brendovi ne koriste identitet kao ukras, oni ga žive kao filozofiju. Od mirisa divljeg smilja u parfemima, do vizantijskih odjeka u savremenoj modi, jadranski luksuz je taktilan, ukorenjen i intiman. Mi ne treba da jurimo trendove — mi treba da čuvamo priče. To je naša konkurentska prednost. Dok mnogi globalni brendovi jure viralnost, mi treba da negujemo poreklo, i da zaista budemo ponosni na isto. U eri sintetičke sličnosti, poreklo je jedina autentičnost. Autentični dijalekat, lingvistički, estetski ili emotivni, naš je najjači strateški kapital.

• U vremenu prezasićenosti sadržajem, kako izgraditi luksuzni brend koji i dalje može da iznenadi i inspiriše?

Imam ogromno divljenje prema ljudima koji uspeju da nas iznenade u svetu koji je prezasićen. Danas je pravo čudo nešto što nas zaista dotakne. Autentičnost je nova avangarda. Ne morate da budete glasniji – morate da budete tačniji. Umesto da govorimo sve, recimo ono što ima smisla. Umesto da impresioniramo, povežimo se. U vremenu preglasne površnosti, najhrabrije je biti tih i istinit.

• Koje su najveće neiskorišćene prilike u jadranskom luksuznom tržištu za globalne investitore i brendove?

Jadran je sledeće poglavlje evropskog luksuza, ali bez zamora. Ja to zovem neukroćenom sofisticiranošću: obnovljene palate pretvorene u privatne umetničke salone, vinogradi ukorenjeni u kraljevske loze, wellness svetilišta u kojima je tišina arhitektura. Ali postoji uslov: ne možete osvojiti ovo tržište – morate ga razumeti. Investitori moraju doći kao slušaoci, ne kao osvajači. Moraju poštovati poeziju prostora. Ja bih im sugerisala: Ko-kreirajte, nemojte presadjivati. Jer na našem podneblju, luksuz nije samo biznis shema – već duša.

Izvor: BIZLife