Kiša nas je ovog proleća, izgleda, sve iznenadila – pa i meteorologe. Navikli smo na zime bez snega i letnju žegu. Prelazna godišnja doba smo zaboravili.

Piše: Vedran Ivanković, stručnjak za komunikacije

Meni je asocijacija na kišu i doba godine kada ona pada više nego obično balon-mantil oker boje, ili trenčkot, kako su ga neki zvali. Moj tata je ceo život nosio mantile – odnosno, onaj deo života koji ga pamtim. Kad ga izvadi iz ormana, s proleća ili s jeseni, i obuče, prvo pitanje je da li je šnala na girtli na sredini leđa. Vešalica na čiviluku u predsoblju bila je namenjena za njegovo visočanstvo – mantil. Gospodin pravnik se ni u penziji nije odrekao nošenja mantila. Ponekad čak ni do radnje – na trenerku – na opšti užas moje majke i moje dobacivanje.

Vedran Ivanković – Foto: Privatna arhiva

Druga asocijacija na taj odevni predmet mi je Miša Vasić, novinar nedeljnika „Vreme”. Svoj je opevao u kolumni pod naslovom „Kaput? Trenčkot!”, iz februara 2012. godine. U pomenutom tekstu, na svoj prepoznatljiv način, piše o istoriji, funkcionalnosti i simbolici trenčkota, odnosno mantila, posebno ističući Barberi modele. Tekst je izuzetno bogat anegdotama, kulturnim referencama i ličnim zapažanjima o ovom komadu odeće, koji je, kako autor kaže, „sam po sebi stav”. Ima ga na sajtu – preporučujem da pročitate.

Vreme je večita tema za razgovor – ne samo kod Britanaca, koji su ga patentirali. Isto tako, ono je moćan marketinški alat. Brendovi širom sveta često koriste vremenske uslove kako bi prilagodili svoje poruke, proizvode i kampanje u realnom vremenu. Ta strategija, poznata kao weather-based marketing (meteorološki marketing), omogućava brendovima da budu relevantni, personalizovani i pravovremeni. Umesto generičkih kampanja, brendovi sada imaju mogućnost da odgovore na konkretne situacije – da li napolju pada kiša, duva vetar, sija sunce ili se očekuje sneg – i time postanu deo svakodnevice svojih korisnika. To je posebno moguće u vreme naprednih digitalnih alata.

Uglavnom, na ovom mestu počinje priča, tj. ovde spajamo dve sa početka – vreme i mantil s marketingom. Kada se govori o spoju mode i funkcionalnosti, retko koji odevni komad ima toliko bogatu i dugovečnu istoriju kao Barberi trenčkot. Ono što je nekada bila vojna uniforma postalo je simbol stila, sofisticiranosti i – što je u kontekstu ovog teksta posebno važno – modna adaptacija na vremenske uslove.

Barberi trenč je prvi put predstavljen početkom 20. veka, kao deo vojne opreme britanske vojske. Njegov tvorac Tomas Barberi bio je izumitelj gabardina – vodootpornog, ali prozračnog materijala koji je revolucionarno promenio način na koji se ljudi oblače za kišne i vetrovite dane. U rovovima (trench – rov, odakle i naziv), kaput je služio kao zaštita od blata, vetra i kiše, ali i kao statusni simbol – bolje krojeni trenčkoti pripadali su oficirima viših rangova.

Nakon Prvog svetskog rata, trenčkot je prešao iz rovova na ulice Londona. Njegov kroj ostao je gotovo nepromenjen: dužina do kolena, dvoredno kopčanje, epoletne naramenice i kaiš. Kroz decenije je evoluirao u ikonu stila – nosili su ga Hemfri Bogart u „Kazablanki”, Odri Hepbern u „Doručku kod Tifanija”, kao i Kejt Mos i Ema Votson u modernijim Barberi kampanjama.

Ali ono što trenčkot čini neprolaznim nije samo estetika. On je odgovor na vremenske uslove – krojen da traje, da „diše”, da štiti. Zbog toga je idealan komad za brend koji želi da govori o povezanosti mode i prognoze. Kada Barberi lansira kampanju pod sloganom „It’s Always Burberry Weather”, to nije samo igra reči koju je smislio neki kopirajter. To je poruka o univerzalnosti. Bez obzira na to da li ste u magli Londona, pod pljuskom u Tokiju ili u vetrovitom Njujorku, trenčkot ostaje relevantan deo garderobe.

2Foto: Urban Vntage / Unsplash

Barberi je vremenom oko trenčkota izgradio čitav narativ brenda. U njihovim kolekcijama trenč nije samo proizvod – on je simbol britanskog identiteta, kulture i elegancije otporne na klimatske izazove. Zanimljivo je da brend danas koristi tehnologiju kako bi povezao taj narativ sa aktuelnim vremenskim uslovima. U kampanjama se koriste interaktivni ekrani koji menjaju izgled izloga u zavisnosti od trenutne prognoze. Na primer, ako pada kiša, na izlogu će se prikazivati digitalna animacija kapljica, a glavni fokus biće trenčkoti i čizme. Ako je sunčano, naglasak se premešta na laganije slojeve i modne dodatke.

Trenčkot je, tako, od vojne uniforme postao platforma za priču, za emociju, za vreme i stil. On je most između prošlosti i sadašnjosti, između funkcije i mode – i savršen primer kako se vreme može nositi, doslovno.

Nije samo modna industrija koristila vreme da ispriča neku priču svojim kupcima. U Južnoj Africi, Koka-kola je vremenske fenomene upotrebila na spektakularan način – kreirala je stvarne duge na nebu Johanesburga, kao deo kampanje povodom 20 godina od demokratije, odnosno prvih slobodnih izbora. Tada je nadbiskup Dezmond Tutu kreirao kovanicu Rainbow Nation. Te, 2014. godine, pomoću specijalnih mašina koje su proizvodile fine čestice vodene pare i preciznim pozicioniranjem prema sunčevoj svetlosti, uspela je da stvori prirodne duge koje su se pojavljivale iznad grada. Ovaj emotivan simbol zajedništva i raznolikosti bio je savršeno pozicioniran – kako vremenski tako i u narativu brenda koji se oslanja na univerzalne vrednosti.

Foto: Urban Vintage / Unsplash

Britanski maloprodajni lanac Tesco koristi vremenske podatke za logističko planiranje i optimizaciju zaliha. Kada prognoza najavi sunčani vikend, povećavaju ponudu proizvoda za roštilj i pića. Ako se najavljuje hladnije vreme, fokusiraju se na supe, čajeve i zimske proizvode. Takav pristup ne samo da povećava prodaju već smanjuje i troškove skladištenja i otpisivanja robe. U pozadini ovih aktivnosti stoji sofisticirani model koji kombinuje meteorološke podatke, potrošačke navike i lokalne trendove.

Starbaks je otišao korak dalje u personalizaciji korisničkog iskustva. Njihova aplikacija koristi vremenske podatke za slanje obaveštenja korisnicima – na primer, ako pada kiša u vašem kraju, možete dobiti poruku poput: „Kišni dan? Ugrejte se uz Pumpkin Spice Latte u najbližoj kafeteriji!” Ovaj mali, ali precizno tempiran gest podseća korisnika na brend u pravom trenutku i utiče na donošenje odluke o kupovini. Personalizacija, u kombinaciji s vremenskim podacima, daje novu dimenziju mobilnom marketingu.

Čuvena po svojim kreativnim rešenjima, IKEA, takođe, koristi vremenske promene kao okidač za aktiviranje kampanja na društvenim mrežama. Tokom lepog vremena akcenat stavljaju na proizvode za terase i bašte, dok zimi podsećaju potrošače kako da ugreju dom udobnim tepisima, jorganima i lampama. Njihova vizuelna komunikacija često uključuje ilustracije koje „prevode” vremenske prilike u porodične situacije, okupljanja i doživljaje – tako stvaraju emotivnu povezanost sa proizvodom. Sve to se stavlja u emotivni kontekst porodice i doma.

Primera je doslovno milion. Tehnološka rešenja su dodatno pomogla rast ovog trenda. Platforma WeatherAds omogućava automatizaciju oglasa na osnovu vremenskih uslova – tako oglas za kremu za sunčanje može biti prikazan samo kad je UV indeks visok, a reklama za kišobrane samo kad je najavljena kiša. Ova vrsta „if this, then that” logike u marketinškim kampanjama ne samo da povećava relevantnost oglasa, već poboljšava i povrat investicije kampanja.

Zajednička nit u svim ovim primerima jeste razumevanje da vreme direktno utiče na raspoloženje, potrebe i navike potrošača. Kada brendovi prepoznaju ovu vezu i uključe je u svoje komunikacione i prodajne strategije, postaju deo svakodnevnog života svojih korisnika – često baš onda kada je to najpotrebnije. Vremenska prognoza, nekada rezervisana za poslednje minute TV dnevnika, sada se pretvorila u sofisticirani marketinški alat.

U digitalnom svetu, koji teži personalizaciji, lokalizaciji i brzini reakcije, vreme postaje jedno od najpreciznijih i najkorisnijih konteksta za plasiranje poruke. A kada ta poruka pogodi pravi trenutak – bilo da je to prvi jesenji pljusak ili topli letnji dan – efekat može biti neuporediv s bilo kojom klasičnom kampanjom.

Vreme prodaje, vreme inspiriše, vreme komunicira. 

Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER.