Zašto ponekad kupujemo i ono što nam ne treba?
Koliko često ste čuli komentar prijatelja da je kupio više proizvoda u prodavnici, nego što je planirao? Možda se i vama dogodilo da ste platili proizvod za koji ste mislili da vam je preko potreban, a kasnije je završio odložen negde ili ste sasvim zaboravili na njega? Da li su ovakvi postupci dokaz da nekad umesto razumom kupujemo osećanjima?
„Naš mozak voli jednostavna rešenja pa se tako često naš razum isključuje, pogotovo kada se komplikuje donošenje odluke. Ako smo napadnuti strah će nas naterati da pobegnemo, tu nema mesta razmišljanju,nego je u pitanju čista akcija. Pojednostavljeno rečeno tako i donosimo odluku kada nešto kupujemo„ objašnjava psiholog Aleksandar Šibul i dodaje da je veliki procenat kupovine impulsivan.
„Reklama nas ubedi o neophodnosti određenog proizvoda, kupujemo a onda ga retko koristimo,a često i ne možemo da racionalno objasnimo zašto smo kupili nešto, dakle u pitanju su emocije – emocije kupuju“, napominje Šibul.
Danas su potrošačima dostupni mnogobroji proizvodi, ali iako imaju istu namenu i kvalitet, pojedinci se ipak odlučuju za robu odredjenih proizvodjača. Marketinške stručnjake oduvek je zanimalo zašto se i kako pojedinci opredeljuju za jedan, a ne za drugi porizvod, istih karatkteristika. Ranije su radjena istraživanja preko fokus grupa, ličnih intervjua i drugih tehnika kako bi bilo otkriveno šta potencijalni korisnici misle o odredjenim proizvodima.
Ipak, često se dešavalo da se pojave ogromne razlike između onog šta potrošači misle i onog šta kažu da misle. Stručnjaci su shvatili da ispitanici mogu da budu neiskreni u davanju odgovora, ali da ne mogu da odglume fizičke reakcije, odnosno da ne mogu da odglume oduševljenje, niti ravnodušnost prema nekom proizvodu. Koristeći precizne neurološke tehnike pomoću kojih se iz sekunde u sekundu meri brzina disanja, otkucaji srca, naučnici su ustanovili obrazac prema kom svi potrošači isto reaguju kada su iznenađeni, oduševljeni ili razočarani.
Savremene tehnologije koje se primenjuju u sferi neuronauke omogućile su da istraživači dodju do podataka o stavovima potrošača na samom izvoru informacija, u njihovom mozgu.
„Neuromarketing je nova metoda u istraživanju marketinških procesa. Temelji svoja znanja na novim neurološkimm, neuropsihološkim i kognitivnim saznanjima. Koristi savremene instrumenta za merenje procesa koji se događaju u mozgu. Funkcionalna magnetna rezunanca FMR koja radi po principu merenja protoka kiseonika u mozgu se najčešće koristi za eksperimente, jer za sada daje najprecizniju sliku aktivacije pojedinih delova mozga.“, pojašnjava Šibul za BIZLife.
Medjutim, iako je reč o naučnoj metodi, postoji mnogi skeptici koji kažu da su rezultati dobijeni na ovakav način nepotpuni ili netačni. Naš sagovornik objašnjava da pojedinci imaju najviše zamerki kada je reč o procesima u izvođenju eksperimenata. „Kako se ipak radi o eksperimentalnim uslovima u kojima se pod kontrolom drže mnogi činioci, može se reći da su rezultati eksperimenata dosta pouzdani, ali da je reč i o teorijskim okvirima u kojima se isti rezultati interpretiraju.“
Verovali u rezultate dobijene na ovaj način ili ne, naš sagovornik ističe da svi veliki brendovi koriste neuromarketing, a novi instrumenti za merenje procesa u našem mozgu će omogućiti da se ova oblast i dalje razvija.
Možemo da se odupremo reklamama
Iako smo svakodnevno svedoci različitih, sve složenijih, marketinških kampanja čiji je cilj da nas pokrenu ka kupovini, ipak možemo da postanemo svesni toga i da se odupremo uticaju.
„Mi nismo baš skroz nesvesna bića. Itekako naša svest još uvek ima određenu ulogu u izboru. Ključ se uvek nalazi u razvijanju naše ličnosti i stvaranju jasnog sistema vrednosti koja će nam dati veći stepen slobode.“, objašnjava Šibul i dodaje da reklama ne znači ništa ukoliko proizvod nije kvalitetan.
„Nije sve to tako jednostavno. Nije dovoljno da nas neko ubedi da nešto kupimo. Gradnja brenda je kompleksna- ako je proizvod loš, jednom ćemo ga kupiti i tu je kraj.Zato proizvod mora da bude kvalitetan, prisutan na tržištu i da ima adekvatnu cenu, a neuromarketing nam samo pomaže da sa manje rizika, nego do sa,d plasiramo određeni proizvod.“
Foto: Beta/AP
