Marketing i socijalne mreže: Denunciranje mita

Pre nego što je euforija oglašavanja na socijalnim medijima stigla ozbiljnije da zahvati najveće srpske brendove, vodeće kompanije na listi Global Fortune 100 počele su da preispituju vrednost ulaganja u “lajkovanje”. Jedna studija pokazala je da “angažman” 300 najvećih svetskih brendova na socijalnim mrežama – koji se smatra ključnom merom marketinškog prisustva u ovom mediju – u poslednjih godinu dana opao za 22%. Izvor nezadovoljstva leži u nemogućnosti merenja povraćaja uloženog novca u oglašavanje na ovim mrežama u odnosu na prodaju i nepostojanju jedinstvenog “metra” za upoređivanje uspešnosti kampanja na socijalnim mrežama i u drugim kanalima.


Piše: Tanja Jakobi
 

 
Nielsen, jedna od vodećih svetskih agencija specijalizovanih za istraživanje tržišta i medija, u septembru je objavila da je uz pomoć Facebook-ove baze podataka stvorila odgovarajući “on line metar” koji bi na dnevnoj bazi oglašivačima davao podatke o uspešnosti njihove kampanje u socijalnim medijima, uporedive sa drugim pokazateljima uspešnosti kampanje na “starim medijima”.
 
Istraživanje koje je Nielsen sproveo upoređujući 80 različitih kampanja na 15 sajtova različitih oglašivača pokazalo je da je navodno samo 30% kampanja pogađalo onu publiku kojoj je ona bila namenjena. Na primer, jedna kampanja za proizvode za negu namenjene lepšem polu, gađala je auditorijum u kojem je bilo samo 20% žena.
 
Isto istraživanje sprovedeno u martu ove godine pokazalo je da su kampanje usmerene na sajtove oglašivača sa definisanim sadržajem kao što su sajtovi velikih novina poput New York Times, Financial Times te vebsajtova velikih TV stanica i Facebook-a, bile mnogo uspešnije jer je i demografska slika posetilaca i njihovo ponašanje bilo previdivije i lakše za targetovanje odgovarajuće publike.
 
Nova Nielsenova metodologija koja bi trebalo da pruži jednako pouzdane rezultate kao ona koja meri uspešnost emitovanja reklama na TV trebalo bi da vrati marketinške kompanije i njihove klijente ponovo na mreže, gde je oglašavanje znatno jeftinije od “udarnih minuta” na TV.
 
Nielsenova nova metodologija predstavlja miks panela TV gledališta i Fejsbukove baze podatka njegovih korisnika, čiji se podaci koriste (kako se tvrdi) jedino u smislu dobijanja jasne demografske slike. Nielsen namerava da sarađuje i sa drugim socijalnim mrežama da bi poboljšao svoj novi merni instrument. Comscore, koji je Nielsenov konkurent, ima sopstvenu platformu koja meri izloženost brendova na Fejsbuku.

Traganje za novim načinom merenja proizašlo je iz duboke frustracije. “AdAge” je u avgustu objavio tekst u kome se kaže da je prisustvo 300 najvećih svetskih brendova na Fejsbuku – koje podrazumeva aktivo kreiranje sadržaja i komunikaciju sa posetiocima i koje se smatra najboljim pokazateljem zainteresovanosti brendova za marketing na socijalnoj mreži – opalo za 22% od jula prošle do jula ove godine. Ovo, pre svega, zbog nemogućnosti marketinških kompanija da pronađu pravi način komuniciranja sa potrošačima. O tome je na profesionalnim mrežama poput Linkedin i specijalizovanim vebsajtovima napisano tone različitih saveta, koji su se pokazali kao veoma loši: ispostavilo se da su korisnici socijalnih mreža, jednom kad se na njima angažuju, pre svega zainteresovani da se zabave i upoznaju sa novim ljudima, a ne da učestvuju u različitim takmičenjima, da čitaju o brendovima, da uzimaju kupone sa popustima ili da daju odgovore u mnogobrojnim anketama. Zapravo, zanimanje posetilaca za “marketinške sadržaje” na socijalnim mrežama je toliko malo da neki stručnjaci smatraju kako one uopšte i nisu mesto za bilo kakav marketing. Drugi pak smatraju da je to mesto – i ako je bilo obećavajuće – već upropašćeno, a da je prvenstveni uzrok tome loš pristup. Pojedinačni uspesi sa marketinškim kampanjama i podizanjem prodaje su, čini se, pre presedan nego pravilo, a “lajkovi” gotovo bezvredni u smislu bilo kakvog povećanja prodaje. Kao što pokazuje iskustvo Old Spice, ni 200 000 korisnika koji pogledaju promotivni video nije bilo kakav dokaz da će se ulaganja u marketing na socijalnim mrežama jednom i keširati.

I druge velike kompanije sa sledstveno velikim budžetima za oglašavanje jednako su razočarane. Izveštaj Burson-Marsteller “Global Social Media Check-up 2011”, pokazao je da je među stotinu Fortune Global kompanija, u poslednjih godinu dana, opalo korišćenje socijalnih mreža za dva procentna poena (pad sa 86% na 84%). Twitter i YouTube beleže izvestan rast, ali ne na američkom tržištu koje je prvo počelo da ih koristi. Ipak, u odnosu na prethodnu godinu, kompanije  unutar korpusa svojih klijenata više koriste Twitter naloge kojima obaveštavaju kupce o različitim ponudama i kompanijskim vestima, a imena kompanija pojavljuju se u tweetovima korisnika čak i kada same kompanije nisu prisutne na ovoj mreži. Najveći deo ovog porasta unutrašnjeg saobraćaja zabeležen je zahvaljujući azijskim i evropskim kompanijama koje su ušle u kosmos Twittera.

Sredinom septembra Twitter je najavio novi poslovni model koji će, veruju, znatno proširiti mogućnosti oglašavanja na ovoj društvenoj mreži. Uvode se “promotivni” tvitovi:  kratke plaćene poruke koje će se slati svim korisnicima a ne samo onima koji su izrazili interesovanje za određeni brend.

 “Iskustva sa Facebookom su raznolika i zavise od postavljene strategije i ciljne grupe kojoj se obraćamo. Facebook treba shvatiti kao alat za promociju, ali pre svega za kreiranje i podršku imidžu, a ne kao kanal koji će direktno pospešiti prodaju, osim ako se ne koristi kao centralno mesto neke prodajne akcije”, kaže Goran Ocokoljić, kreativni director u McCann.

Ova kuća ima dobro iskustvo sa McDonald’s aktivacijom koju je kreirao na Facebooku. Sve počiva na aplikaciji kojom se kupci povezuju u grupe, s tim da grupa koja kupovinom proizvoda skupi najviše poena dobija lepu nagradu. “Na kraju je klijent i povećao broj nagrađenih učesnika, zbog velikog odziva”, kaže Ocokoljić.

Mt:s ima Facebook stranicu koja je za oko 6 meseci, kontinuiranim kreiranjem nagradnih aktivacija i aplikacija, premašila 100.000 „lajkera”, stvorivši na taj način veliku bazu ljudi koji su redovno obaveštavani o njihovim uslugama i promocijama. „Imamo niz aktivacija za Fantu, Nestle sladolede i slično, koje su veoma uspešne”, kaže Ocokoljić čija je kompanija upravo ušla u posao održavanja FB stranice Intese.

To je međutim , kaže iskustvo jednog kreativnog direktora druge marketinške kuće, klizav teren. Jedna naša banka gorko je zažalila što je kreirala svoju Facebook stranicu, jer je potom bila prisiljena da svoj angažman usmeri pre svega na borbu sa FB grupom svojih nezadovoljnih, ogorčenih i besnih klijenata.

„Jedna od ključnih stvari koje su bitne kada se radi sa bankama i institucijama koje mogu povući negativne komentare jeste kreiranje pravila ponašanja na Facebook stranici, putem kojih se zadržava pravo za uklanjanje postova koji su negativni ili promovišu konkurenciju ili druge kompanije”, kaže Ocokoljić. „Potrebno je stalno monitorisati ove stranice i voditi računa da do toga ne dođe. Nekada je, kada za to ima mogućnosti, jako pozitivno na negativni komentar odgovoriti porukom koja jasno i na neagresivan način objašnjava gde autor negativnog komentara greši.”

Tinejdžerska kozmetička linija Nivee zabeležila je dobar odziv na Facebook, ali se pre može smatrati izuzetkom a ne pravilom. Tim pre što su kod nas kompanije klijenti spremni pre na ad hoc širenje klasičnih marketinških kampanja na socijalne medije, nego na kampanje koje bi bile posebno usmerene na socijalne mreže. Pokušaji nekih kompanija iz pivarske industrije da stvore sopstvene socijalne mreže prošli su srednje uspešno jer u ovom trenutku Facebook guta sve i potapa i ozbiljnije alternativne konkurente.